Viele Stiftungen und NPO sind auf Social Media aktiv oder möchten die Präsenz auf den Kanälen aufbauen. Facebook und Twitter bieten viele Chancen. Gleichzeitig stellen die Plattformen neue Herausforderungen an die Kommunikation, besonders wenn ein «Shitstorm» losbricht. 

Social Media steht für viele Stiftungen ganz oben auf der Agenda. Facebook und Twitter helfen, eine breite Öffentlichkeit über laufende Projekte und die Stiftungsziele zu informieren. In der Schweiz bauen Stiftungen ihre Präsenz auf den neuen Kanälen laufend aus. Eine wachsenden Online-Gemeinschaft hat beispielsweise die Stiftung Theodora mit rund 22’000 Fans auf Facebook. Aktiv sind auch Swisstransplant (5579) oder die Christoph Merian Stiftung (3545).

Das Engagement auf den digitalen Kanälen wirft die Frage auf, welche Risiken und Nebenwirkungen mit Social Media verbunden sind. Kopfschmerzen bereitet ein neues Internet-Phänomen, das als «Shitstorm» Schlagzeilen machte. Ein Shitstorm ist eine Empörungswelle, die sich rasant über Twitter und Facebook verbreitet. Die öffentliche Entrüstung führt meist dazu, dass sachliche Kritik mit unsachlichen Beiträgen vermischt wird.

Kritik im Sekundentakt

Shitstorms sind höchst selten Produkte des Zufalls, sondern die Folge von negativen Medienberichten oder gezielten Kampagnen. Letztere verfolgen das Ziel, mit Öffentlichkeit Druck zu erzeugen. Eine vergleichbare Empörungsstrategie ist oft Hauptbestandteil von NGO-Kampagnen, um Konzerne oder Regierungen an den Pranger zu stellen, welche beispielsweise die Menschenrechte missachten oder die Umwelt zerstören.

Das Shitstorm auch NGOs mit voller Wucht treffen können, zeigte der Fall des WWF Deutschland. Auslöser war im Juni 2011 ein kritischer TV-Dokumentarfilm. Der Film «Pakt mit dem Panda – was uns der WWF verschweigt» warf dem WWF vor, Konzernen beim «green washing» zu helfen und die Verbreitung von gentechnisch verändertem Saatgut zu befürworten. Bereits während der Ausstrahlung veröffentlichten Zuschauer kritische Kommentare auf Social Media. Nach Medienberichten hagelte es vor allem auf Facebook Kritik im Sekundentakt.

Wie soll eine Stiftung reagieren, wenn ein Shitstorm losbricht? Zunächst empfiehlt es sich, erstmals Ruhe zu bewahren. Nicht jedes laue Lüftchen ist ein Shitstorm. Kritische Rückmeldungen gehören zu Social Media wie der Wind zum Wetter.

Wetterbericht für Social Media

Als erster Orientierungspunkt in der Krise bietet sich die «Shitstorm-Skala» an, die ich zusammen mit Barbara Schwede entwickelt habe. Die Skala ist als Arbeitsinstrument für Kommunikationsverantwortliche gedacht und hilft die Dynamik von Empörungswellen besser einzuschätzen.

Anlässlich einer Zewo-Tagung zur Krisenkommunikation habe ich Praxistipps vorgestellt, die sich in Shitstorms bewährt haben. Eine der wichtigsten Regeln bleibt, in der Krise den Dialog aufrecht zu erhalten. Wer schweigt und abwartet, hat auf Social Media wegen der hohen Umlaufgeschwindigkeit von Nachrichten bereits verloren.

In der Krisenkommunikation empfiehlt es sich, neben der Inhaltsebene, die Emotionen im Blick zu haben. Denn Wut und Enttäuschung sind die wichtigsten Brandbeschleuniger in einem Shitstorm.

Statt dem lärmenden Publikum nur zu versprechen, den Sachverhalt abzuklären, macht es Sinn, einfach «Sorry» zu sagen. Dies ist kein Schuldbekenntnis, drückt jedoch klar und deutlich das Bedauern darüber aus, dass sich die Leute aufregen. Das kleine Wort ist eine Wunderwaffe und beruhigt im heftigsten Sturm die Gemüter.

Mein Artikel aus: Die Stiftung, Special Kommunikation, Juni 2014