Schlafende Riesen zu wecken, ist heute das Ziel jeder erfolgreichen Kampagne. Mit dem Siegeszug der Sozialen Medien treten an die Stelle von hierarchischen Kampagnenorganisationen vermehrt dezentrale Netzwerke, die weitgehend autonom und selbstorganisiert agieren. In Anlehnung an das bekannte Finanzierungsmodell «Crowdfunding», bei dem zahlreiche Personen mit kleinen Beiträgen ein Projekt ermöglichen, sprechen wir deshalb von «Crowd-Kampagnen».

Wie solche Kampagnen funktionieren, zeigt das Beispiel der «Sleeping Giants», einem weltweit agierenden, anonymen Netzwerk, die Anfang 2017 das rechtspopulistische Online-Magazin Breitbart ins Fadenkreuz nahmen. Ziel war die Online-Werbung von Breitbart, eine wichtige Einnahmequelle des Mediums. Breitbart-Mitbegründer Steve Bannon war im Wahlkampf ein wichtiger Unterstützer von US-Präsident Donald Trump und nach dessen Einzug ins Weisse Haus für einige Monate sein Chefstratege.

Die Strategie der «Sleeping Giants» war simpel: Firmen, die auf «Breitbart» inserierten, wurden mit einem Screenshot auf Twitter öffentlich aufgefordert, die Website auf eine Blacklist zu setzen und weitere Werbung zu blockieren. Die meisten Firmen reagierten postwendend, da ihnen nicht bewusst war, dass ihre Werbung auf Breitbart geschaltet wurde, was am Werbesystem «Programmatic Advertising» liegt, bei dem Kunden nur die Zielgruppe festlegen und die Anzeigen anschliessend automatisch auf diversen Webseiten platziert werden.

Auch in der Schweiz waren zahlreiche Firmen betroffen, darunter Salt, Swisscom und die SBB, die auf diese Weise öffentlich aufgefordert wurden, ihre Werbeaktivitäten zu hinterfragen. Dem Netzwerk, das auf Twitter mittlerweile über 100’000 Follower hat, gelang es in den letzten Monaten, mehr als 3’800 Firmen und Organisationen zu überzeugen, nicht mehr auf Breitbart zu inserieren.«Sleeping Giants» zeigt die drei Grundprinzipien von Crowd-Kampagnen auf: Über Empörung eine soziale Situation schaffen, die Aufmerksamkeit in einem klaren Ziel verknüpfen und das Engagement mit Handlungsanleitungen multiplizieren. Mit dieser Strategie kann es gelingen, die Kampagne an einen «Tipping Point» zu führen, an einen qualitativen Umschlagspunkt, und sich auf die Schultern der erwachenden Riesen zu stellen.

Der Blog-Beitrag wurde auf Kampagnenforum.ch veröffentlicht und ist eine Vorschau auf das Buch «Agenda für eine digitale Demokratie» von Daniel Graf und Maximilian Stern, das im Mai 2018 im NZZ Libro Verlag erscheinen wird. Als Beobachter, Strategen und Start-up-Gründer im Bereich Politik und Demokratie beschreiben die Autoren Trends und entwerfen Szenarien für eine Schweiz in der digitalen Zukunft. Mehr Informationen und Vorbestellungen auf www.digitale-demokratie.ch.