Campaigning, Social Media

Fanstorm: Ärger mit falschen Facebook-Fans

Vor kurzem habe ich mir mit Dominic Stöcklin, Sam Steiner, Holger Schicke und Nick Lüthi ein lebhaftes Tweet-Gefecht geliefert. Der Auslöser war die Facebook-Fanseite von ok. Mir war aufgefallen, dass die Mehrheit der über 343’000 Fans aus Ländern stammten, in denen Valora-Produkte gar nicht erhältlich sind.

Ok_fb

Wer auf Facebook die Statistik anschaut, stellt mit Überraschung fest, dass die Stadt mit den meisten ok-Fans Lima heisst. Doch nicht nur Peruaner (28k, 8.3% der Fans) fahren darauf ab, wie Soccialbakers.com zeigt: Auch in Argentinien (33k, 9.8% der Fans) und in Mexiko (22k, 6.6%) steht die Budget-Linie des Valora-Konzerns hoch im Kurs, obwohl die Produkte nicht zu kaufen sind.

Fan-Verteilung der OK-Fanpage (Socialbakers.com)

Fan-Verteilung der OK-Fanpage (Socialbakers.com)

Wegen diesen Zahlen äusserte ich in einem Tweet den Verdacht, dass ein Teil der ok-Fans wohl gekauft seien.

So kam postwendend die Antwort von Dominic. Er hatte 2009 die ok-Facebookseite aufgebaut und seiter – mit einer Unterbrechung – betreut. Dominik erklärte, dass die Zahl der Facebook-Fans im letzten Jahr plötzlich zugenommen hätten. Teilweise mehr als 1000 Fans am Tag führten zu einem «Hockey-Stick»-Effekt, zu einem steilen Knick nach oben. Er seit zwei, drei Monaten sei die Entwicklung wieder normal.

Ich war doch etwas erstaunt über diese Erklärung, obwohl ich selbst – dank einem falsch konfigurierten «Sponsored Post» – auch schon paar hundert Likes aus Asien erhalten habe. Aber 80’000 Zufalls-Fans aus Peru, Argentinien und Mexiko? Das schien mir doch etwas viel. Ein Marketing-Fehler wäre zweifellos vom ok-Communitymanager rasch korrigiert worden. Es macht ja, wie Dominic selbst ausführte, wegen der fehlenden Interaktion und dem sinkenden Edge-Rank kein Sinn, eine solche Community aufzubauen.

Hätte sich nicht Sam Steiner , in die Diskussion eingeschaltet, wären wohl mein Zweifel geblieben. Sam hat Erfahrungen mit Big-Fanpages: Er betreibt die Seite «Bass Guitar» mit über 480’000 Fans. Sam schrieb, dass er die meisten Fans durch «unbezahlte Recomandations von Facebook» erhalten habe. Und weiter:

Gibt es auf Facebook also tatsächlich ein Phänomen, das als ungebetener Fan-Tsunami beschrieben werden könnte? Oder als «Fanstorm», wie Sam vorschlug? Bei meinen Recherchen habe ich bisher nichts wirklich Schlaues dazu gefunden.

Möglicherweise war es eine falsche Fährte. Thomas Hutter, den ich nachträglich um seine Meinung gebeten hatte, meinte, der Valora-Fall sei für ihn «nicht verdächtig», weil der Begriff «ok» in allen Sprachen vorkomme.

Oder waren doch Fake-Fans im Spiel? Hat jemand vielleicht unbewusst oder mit Absicht falsche Fans «verschenkt»? Im Fall von World Vision ist ein solcher «Fanstorm» gut dokumentiert.

Zweifellos gibt es zahlreiche Gründe, ein trojanisches Fan-Pferd spendiert zu bekommen. Denkbar wär ein treuer Anhänger, der seiner Fanpage etwas Gutes tun will und unbesonnen über «Kaufmich-Angebote» im Netz stolpert. Oder ein smarter Konkurrent, der darauf abzielt, die Reputation einer Firma oder einer Organisation zu torpedieren. Sicher ist: Mit Soccialbakers.com oder anderen Analyse-Tools bleiben solche Manipulationen nicht verborgen.

Ich frage mich, wie lange es geht, bis «Fanstorms» zum Spass oder strategisch für Kampagnen eingesetzt werden. Wer eine Fan-Flut auslöst, kann damit rechnen, dass das Community-Management der Zielseite ziemlich ins rotieren kommt. Mehr noch: Wir der wundersame Zuwachs öffentlich, droht ein veritabler Shitstorm. Den Fanseiten-Betreibern wird es sehr schwer fallen, glaubhaft zu beweisen, dass sie nicht selbst die Fan-Zahlen etwas pushen wollten.

Stellen wir uns einmal vor, die Facebook-Seite der SVP würde über Nacht um 25’000 Fans wachsen. Und das kurz vor den Wahlen. Ein solcher «Fanstorm» würde sicher für Schlagzeilen und viel LOL sorgen.

Standard

15 Gedanken zu “Fanstorm: Ärger mit falschen Facebook-Fans

  1. Vor allem würde es bei der SVP witzig aussehen, wenn die meisten aus Lima stammen würden. 🙂

    Präzision zu „von einem Tag auf den anderen 1000 Fans“ (bei Bass Guitar): die Quelle ist in den Facebook Insights ersichtlich: Recommendations. Also Vorschläge von Facebook zB zu „Similar Pages“ („Du könntest an dieser Seite interessiert sein“).

    Jetzt kann da in der Berechnung der „Similar Pages“ Vorschläge ein Bug drin sein – und wenn dann das erste Quartier von Lima Fan geworden ist, dann kann das schnell gehen. 🙂

    Bei mir war es so: ich hatte monatelang ein Problem mit der Seite. Sofort, nachdem dieser behoben war, kamen diese 1000 pro Tag dazu. Via Recommendations. Aus verschiedenen Ländern – markant war Indonesien. Ich dachte mir, in Indonesien müsste jetzt Facebook plötzlich abgehen, bis ich von dem Fanstorm bei ok.- gehört habe. Interessant.

    Immerhin hat meine Seite ca 5% PTAT, was mir bei 482’000 Fans doch passabel erscheint. Bei ok.- sieht die Sache leider ziemlich anders aus (0.1%). Sehr viel wird diese Seite nicht bewirken.

    • danielgraf schreibt:

      Uuups, gerade gesehen! Da hat jemand die Fanstorm-Bastelanleitung ja subito umgesetzt. So anonym bringt es aber als Kampagnenmittel wenig. Ich hätte öffentliches Crowdfunding gemacht, um der SVP danach mindestens 100’00 Fans zu schenken.

      • Public Dirty Campaigning? Nichts Neues (vgl. mein zitierter Worldvision-Schweiz-Fall) und damit Fail. Wer hat denn was von dieser Art, mit seinen (politischen) Gegnern so umzugehen? Für mich wurde da ganz bewusst gegen einen ungeschriebenen Grundsatz unter Social Media Experts verstossen: Don’t do harm. Einerseits wird hier eine Stellvertreterschlacht geführt: Die Ausführenden an der Frontline sind selten diejenigen, gegen die sich solche Attacken eigentlich richten. Andererseits wird damit eine negative Spirale von schädigender Energie in Gang gesetzt: Rein finanziell würde es vermutlich im anderen Fall aufgrund der eindeutig höheren Potenz sehr viel böser ausgehen, wenn plötzlich alle anderen Organisationen mit solchen Fakes überzogen würden. Am Ende hat man das Community-Management und das Vertrauen in die Wirkmächtigkeit von Social Mechanismen untergraben. Loose-Loose!

  2. Ich finde den Artikel unheimlich interessant, denn es geht wirklich um die Steuerung und den „Schutz“ des FB-Kanals (und damit auch um den „Schutz“ der medien- und zielgerichteten Kommunikation).

    Es wurde vom sinkenden Edge Rank gesprochen. Wie wirkt er sich aus?
    Wenn die Interaktion zwischen Fans und Seite abnimmt, sinkt auch der Edge Rank, damit verringert sich auch die Durchschlagskraft. der Posts, soweit klar.
    Fragen:
    (1) Verringert sich die Durchschlagskraft nur bei den Personen, die nicht in Interaktion mit der Seite sind (Post anschauen, anklicken etc.)?
    (2) Oder verringert sich die Durchschlagskraft der Posts auch bei allen anderen Personen, also auch bei den Usern, die in Interaktion mit der Seite stehen?
    (3) Dieser Punkt ist vielleicht auch interessant für die @SOMEXCLOUD. Wie muss das Community Management reagieren, um die ungewünschten Fans los zu werden und um den Edge Rank zu retten? Wie sie allgemein den Edge Rank aufrecht erhält, sollte klar sein – Ads, Sponsored Posts, relevanter Content (bitte gern berichtigen, wenn das nicht korrekt ist).
    Zumindest steckt ja die SVP nach eigenen Angaben (@TGemperle) auch gerade in einem Fanstorm.

    Weiter gedacht und wenn es sinnvoll ist: Vielleicht kann man hierzu auch eine Scorecard ausarbeiten. Gibt es unterschiedliche Ausprägungen von Fanstorms? Woran erkennt man einen Fanstorm? Wie läuft er ab, gibt es unterschiedliche Stadien? Was kann man dagegen machen? Wie muss man in welchem Stadium reagieren bzw. sich darin verhalten? Die Scorecard ist nur ein Gedanke. Das müsste man auf Relevanz prüfen. Vielleicht ist es noch zu früh für eine Ausarbeitung, da man zu wenige Kriterien ausfindig machen kann und es nur vage Vermutungen wären. Vielleicht ist es gar nicht relevant, da man mit einfachen Mitteln eingreifen kann und es zu „overdone“ wäre. Eine solche Ausarbeitung könnte ich selber nicht durchführen, da es nicht meine konkrete Kernkompetenz ist. Sollte eine solche Ausarbeitung angedacht werden, kann ich anbieten mich daran zu beteiligen und zu unterstützen (recherchieren, auswerten etc.).

    Am Ende möchte ich nochmals Danke für den Artikel sagen. Dieser hat bei mir einige Akzente für Recherchen etc. ausgelöst. Für die Praxis ist er super relevant.
    Danke

  3. Daniel Graf schreibt:

    Lieber Clemens, wer ins gut geölte Getriebe der Machtverhältnisse greift, bekommt schmutzige Hände. Die gesellschaftlichen Spielregeln sind ja so formuliert, dass die Latte für Veränderungen sehr hoch liegt. Das gilt auch für die Schweiz.

    Kampagnen haben deshalb gute Gründe, die Spielregeln zu hinterfragen. Guerilla-Aktionen auf der Strasse und im Netz bewegen sich oft in einem Graubereich. Wer im Vergleich zur Gegnerschaft wenig Ressourcen hat, setzt auf gezielte Nadelstiche und den Überraschungseffekt. Selbstverständlich hat eine Prise Humor noch nie geschadet. Schliesslich ist die erste Etappe der «Media-Hack», also wirkungsvoll eine simple Botschaft in der Öffentlichkeit zu platzieren: «Schau’ nicht länger zu, mach’ etwas dagegen!»

    Interventionen hart an der Grenze pauschal als «dirty campaigning» abzutun, finde ich zu kurz gegriffen. Solche Aktionen leben ja von der Legitimität, die ihnen in der Öffentlichkeit zugeschrieben wird. So darf Greenpeace problemlos auf hoher See Walfänger-Schiffe stoppen oder in AKW-Sperrzonen eindringen. Selbstverständlich ist das total illegal und hat juristische Konsequenzen. Falsch ist es deswegen noch lange nicht.

    Auch klar: Der Zweck heiligt nicht automatisch die Mittel. Das gilt auch fürs Campaigning. Und noch konkreter: Für eine Fanstorm-Attacke braucht es eine sehr überzeugende Begründung, damit sie nicht zum Bumerang für den Absender wird.

    Doch erinnern wir uns die Mutter aller Social-Media-Kampagnen: Der Shitstorm. Der Reputations-Tsunami lässt sich kaum vom Grundsatz «Don’t do no harm» ableiten. Aber letztlich sind Shitstorm gegen Unternehmen oder Regierungen nichts anderes als Empörungs-Kampagnen, die seit Jahrzehnten zum Grundrepertoire jeder NGO gehört: Kollektive Aktionen, um öffentlichen Druck auszulösen und Themen auf die Agenda zu setzen.

    Würdest du auch in diesem Fall sagen, das solche Kampagnen eine negative Spirale in Gang setzen? Auch hier stellt sich die Frage nach der Legitimität. Wenn ein NGO auf Social Media ein Erdölmulti in die Zange nimmt oder die Fifa-Website zweckentfremdet, heisst das noch lange nicht, dass ein Unternehmen die gleichen Methoden anwenden darf.

    Beim Campaigning denke ich oft an die Geschichte von David gegen Goliath. Die Schleuder war ein «dirty trick», oder?

  4. Obwohl die Aktion eigentlich so gut wie gar nichts bringt… Als Admin der Seite muss ich nur die Länderbeschränkung auf „CH“ stellen, schwups, nach einer Woche sind die Like-Migranten schon wieder ausgeschafft…

    • Esther Cahn schreibt:

      Das ist nicht immer die Lösung. Ich habe bei uns auch eine Länderbeschränkung vorgenommen. Allerdings muss ich bei unserer Zielgruppe die europäischen Länder drin lassen. Unsere Versicherten kommen wirklich auch vielen verschiedenen Ländern. Wir waren von anfang an sehr international und hatten klassische „Gastarbeiter-Länder“ gut vertreten. Seit ich aber Indien, Südamerika und die meisten arabischen Länder ausgeschlossen habe, kommen die neuen Fans jetzt aus Protugal, Italien, Türkei usw.
      Es sind jetzt allerdings nicht mehr ganz so viele – aber immernoch genug.

  5. Esther Cahn schreibt:

    Genau das haben wir im Moment auch: https://www.facebook.com/suvaschweiz Massenweise Empfehlungen von Facebook aus diversen Ländern – die von denen du geschrieben hast, sind auch dabei. Ich habe deswegen schon eine Länderbeschränkung vorgenommen. Das bringt aber auch nicht viel. Irgendwie sind wir bei Facebook wohl in einen Algorhitmus rein gekommen. Schön, dass Facebook uns wichtig findet … aber wie du schreibst, sehr viel bringen tut es uns nicht.

  6. Bei einer Seite, die Schwede+Schwede betreut, hatten wir vor kurzem neue Fans (zum Glück aus CH) hinzugewonnen und eine extrem hohe Zahl von Paid Impressions. Dies obwohl niemand Ads geschaltet hatte. Vielleicht schenkt FB ab und zu einem Fans – ungewollt.

    Umgekehrt gibt es vielleicht fiese Mitbewerber, welche mit irgendwelchen Mitteln unrelevante Fans für eine Marke generieren, um den Edgerank runterzudrücken?

  7. Pingback: Nach Shit- und Candystorm: Wann geht’s mit den Fanstorms los? | BASIC thinking

  8. Pingback: Facebook Fanstorm - alike

    • Ja das mit dem Fans kicken ist nicht ganz so trivial. Was aus meiner Sicht nicht funktioniert ist die Sichtbarkeit in einzelnen Ländern abzuschalten. Das hat wohl Einfluss auf neue Fans, aber nicht auf die Bestehenden. Diese bleiben drin.

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