Campaigning, Digitale Demokratie, Netzpolitik, Social Media

«Wahlen gewinnt man mit Datenbanken, nicht mit Facebook-Ads.»

Die Debatte über #PolitikAds und Facebook-Marketing ist wichtig, verdeckt jedoch den Blick auf die heikelste Zone: die Datenbanken. Seit kurzem nutzt die FDP Nationbuilder für die #AV2020-Kampagne. Das US-Supertool kombiniert E-Mail-Adressen mit Social Media-Konten – ohne die Einwilligung der User. «Social Match» ist mit dem Datenschutz kaum vereinbar. Vor den Wahlen in Frankreich musst Nationbuilder die Funktion auf öffentlichen Druck abstellen.

Der neue Kampfplatz für Wahlen und Abstimmungen heisst Facebook. Der Platzhirsch unter den Social Media-Plattformen ermöglicht eine effiziente Mobilisierung der eigenen Anhängerschaft. Facebook ist deshalb ein zentraler Pfeiler jeder Get-Out-The-Vote-Strategie.

Social Media dient auch als Plakatwand und als Briefkasten für politische Kampagnen. Wer eine Botschaft auf Zielgruppen zuschneiden und ausliefern möchte, nutzt Facebook-Ads. Hundefreund, Gospelsängerin oder Pizzalover? Das sogenannte Micro-Targeting erlaubt, Facebook-User präzise einzukreisen – über Alter, Geschlecht und Wohnort hinaus.

Im Gegensatz zu klassischen Plakat- und Inseratkampagnen läuft die Facebook-Werbung unter dem Radar der Öffentlichkeit. Als «Dark Posts» sind Ads nur für die Zielgruppe sichtbar und erlauben, «versteckte» Botschaften zu verbreiten. Im US-Wahlkampf schaltete das Trump-Team Facebook-Werbung für afroamerikanische Wählerinnen und Wähler, um sie von der Urne fern zu halten.

Politische Datenbank mit Staubsauger-Funktion

Um für mehr Transparenz bei politischen Kampagnen zu Sorgen, hat Adrienne Fichter und mit Martin Fuchs die Aktion #Politads gestartet. Ich unterstütze diese Kampagne, weil ich die Auseinandersetzung mit Online-Marketing relevant finde und mehr Transparenz nötig ist. Es ist hoffentlich nur eine Frage der Zeit, bis neue Civitech-Werkzeuge ermöglichen, Facebook-Ads live mitzuverfolgen.

Als Campaigner bin ich hingegen nicht einverstanden, dass zielgruppenspezifische Werbung auf Facebook grundsätzlich fragwürdig und eine Grauzone sei. Wer Wahlen und Abstimmungen gewinnen will, arbeitet immer mit unterschiedlichen Botschaften. Selbst Plakatkampagnen sind heute zugeschnitten auf regionale Themen, wie die Kampagne gegen die Unternehmenssteuerrefom beispielhaft gezeigt hat.

Die Debatte über Facebook-Ads könnte zudem zum Nebelwerfer werden. Wahlen und Abstimmungen gewinnt man heute nicht mit Online-Werbung, sondern mit Datenbanken. Sie speichern Kontaktinformationen wie E-Mail-Adressen und reichern diese mit weiteren Informationen an, die im Netz über uns zu finden oder zu kaufen sind. Die digitalen Karteikarten über Wählerinnen und Wähler bleiben – im Gegensatz zu Facebook-Ads – total im Dunkeln.

Bei den Kampagnen-Datenbanken gab es in den letzten Jahren eine kleine Revolution. Zuvor musste eine Partei oder eine Lobbyorganisation tief in die Tasche greifen. Im US-Wahlkampf erprobte Systeme wie Blue State Digital konnten sich nur Economiesuisse & Co leisten. Heute stehen mit Nationbuilder Plattformen zur Verfügung, die sich selbst eine Kleinpartei leisten kann und die einfach zu bedienen sind.

So nutzt seit kurzem die FDP-Schweiz die Plattform Nationbuilder für die AV2020-Kampagne. Wie alle smarten Datenbanken integriert dieses Werkzeug auch Social Media. Nationbuilder geht noch ein Schritt weiter. Mit der Funktion «Social Match» ist es möglich, über eine E-Mail-Adresse die persönlichen Facebook-, Twitter- und Linkedin-Konten einzubinden. So wird der Datensatz ergänzt mit Informationen via Social Media, obwohl der User nie seine Zustimmung geben hat.

Automatische Kombination von Email-Adressen und Social Media-Konten mit Nationbuilder (Quelle: http://nationbuilder.com/nationbuilder_social_match)

Es würde mich wundern, wenn «Social Match» kein grober Verstoss gegen die geltenden Schweizer Datenschutzbestimmungen wäre. In Frankreich wurde bereits gehandelt: Auf Druck der nationalen Informatikkommission und Freiheiten (CNIL) hat Nationbuilder die Matching-Funktion vor den Wahlen abgestellt und dazu öffentlich Stellung bezogen.

Ich hoffe, dass sich der Schweizer Datenschutzbeauftragte bald zum Thema «Social Matching» äussert. Spätestens für die nationalen Wahlen 2019 brauchen wir verbindliche Spielregeln, wie politische Parteien und Interessenorganisationen Datenbanken und Online-Werkzeuge einsetzen dürfen.

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Big Data und Hundesteuer: Wie funktioniert Facebook-Targeting für Polit-Kampagnen?

99% der Menschen, die täglich Facebook nutzen, haben nie davon gehört. Die Rede ist von der Werbeplattform Facebook Business Manager, die auch in der Schweiz rege genutzt wird. Im Lärm um Cambridge-Analytics ging das Marketing-Tool für Insider bisher unter. Doch das etwas sperrige Tool hat das Polit-Campaigning im Netz revolutioniert, wie der Tagesanzeiger berichtet.

Nach dem Sieg bei der Atomausstiegsinitiative schrieb ein Economiesuisse-Camaigner auf Facebook: «Alle Battlegrounds gedreht. Jeden Schweizer Facebook-Nutzer 2½ Mal erreicht. 1,7 Millionen Video-Views innerhalb der letzten zwei Wochen.»

Der aktuelle Datensatz von Facebook Business Manager hat es in sich. Er umfasst alleine für die Schweiz rund 4 Millionen Personen über 18 Jahren. Für Werbetreibende und Kampagnenmacher ist das eine Goldgrube: Helvetica Analytics.

Der Facebook Business-Manager bietet ein Blick in die Daten von 4 Millionen Schweizerinnen und Schweizer (Screenshot).

Facebook kennt mindestens 98 Fakten über jeden einzelnen User. Die Plattform ist eine Datenkrake und vergisst nichts. Jedes mal, wenn du eine Facebook-Seite besuchst, den Like-Button drückst oder einen Beitrag teilst, wird es gemessen und gespeichert. Ein Teil dieser Informationen lassen sich mit speziellen, oft ziemlich teueren Digitalwerkzeugen aufzeichnen und für Kampagnenzwecke nutzen. Den grössten Schatz, die Verknüpfung aller Datenpunkte, gibt’s aber nur exklusiv für die Facebook-Werbung.

Wie zuletzt bei der Atomausstieg-Initiative wird Facebook Business Manager heute für politische Kampagnen eingesetzt. Das Tool erlaubt «Dark Post» zu verschicken. Im Gegensatz zu Plakaten wird diese Werbung nur von bestimmten, vorher definierten Personen gesehen. So kann die Botschaft auf den Alltag ganz unterschiedlicher Zielgruppen angepasst werden, je nach Geschlecht, Alter, Wohnort, Beziehungsstatus, oder Hobbies.

Wie funktionieren Kampagnen mit Facebook-Targeting genau? Das möchte ich gerne an einem Beispiel zeigen. Die folgende Story ist fake, aber hart an der Realität: Die FDP hat im Kanton Zürich eine Initiative «Mehr Hund, weniger Staat» zur Abschaffung der Hundesteuer eingereicht. Sie kommt am 12. Februar 2017 zur Abstimmung. Höchste Zeit also, eine Facebook-Kampagne mit multiplen Zielgruppen zu planen.

Wie funktioniert Facebook-Targeting? Eine Beispiel mit einer fiktiven FDP-Kampagne.

Im Business Manager sehen wir auf einen Blick, dass wir im Kanton Zürich auf Facebook bis zu 900’000 Personen erreichen. Statt auf die Masse zu zielen, versuchen wir zunächst gezielt Hunde-Freundinnen und -Freunde anzusprechen. Für Facebook ist das kein Problem. Unter Hobbys finden mit einem Klick 80’000 Hundefans, die im Kanton Zürich leben.

Facebook weiss: 80’000 Menschen im Kanton Zürich mögen Hunde.

Die demographische Darstellung zeigt uns, dass 61% der Hundefans Frauen sind. Mit rund 20’000 Personen bilden das grösste Segment Frauen im Alter von 25 bis 34 Jahre. Die Hälfte wohnt in Zürich (41%) oder Winterthur (9%). Die Frauen sind – gemäss eigenen Angaben – in einer Beziehung (33%) oder verheiratet (42%). Wir erreichen über Facebook auch ihre Partner.

Ganz privat: Informationen über den Beziehungsstatus der weiblichen Hundefans.

Aus diesen Daten könnte die FDP drei Zielgruppen für die Polit-Werbung ins Auge fassen und dafür unterschiedliche Facebook-Ads vorbereiten.

Weibliche Hundefans im urbanen Kontext (mit Variante Zürich/Winterthur).
Weibliche Hundefans in der Agglomeration.

Während wir das «Keyvisual» , eine glückliche, 30jährige Frau mit zwei Hunden, für alle Versionen einsetzen, sorgen unterschiedliche Hintergrundbilder für einen regionalen Wiedererkennungseffekt.

Facebook-Werbung für weibliche Hundefans in Zürich.

Facebook-Werbung für weibliche Hundefans in Winterthur.

Facebook-Werbung für weibliche Hundefans, die in der Agglomeration wohnen.

Diese Differenzierung lässt sich stufenlos weiter denken, etwa für unterschiedliche Altersgruppen, Familien mit Kindern oder beliebte Hunderassen.

Facebook-Werbung für weibliche Hundefans ab 60 Jahren.

Dank Spenden aus der Wirtschaft haben wir für die Facebook-Kampagne etwas Geld übrig. Darum experimentieren wir mit einer weiteren, interessanten Zielgruppe: jüngere Männern im Alter von 18 bis 28 Jahren. Facebook verspricht, 30’000 männliche Hundefans im Kanton Zürich zu erreichen. Als Zugabe gibt es einen wertvollen Tip: Unsere neue Zielgruppe mag die Website Swissmeme. Also testen wir ein paar Memes, die sich für die virale Verbreitung eignen. Hier ein Beispiel:

Memes sind auch für Polit-Kampagnen beliebte Facebook-Ads.

Die FDP-Kampagne ist eine Spielerei. Sie zeigt jedoch exemplarisch das Potenzial von Facebook-Kampagnen auf, die auf multiple Zielgruppen setzen und die Möglichkeiten des Facebook Business Managers ausreizen.

Für Campaigning gibt es weitere, erfolgsversprechende Werbestrategien auf Facebook wie Custom Audiences. Dabei wird Facebook mit zusätzlichen Daten gefüttert, die sich direkt aus einem Newsletter-Tool wie MailChimp importieren lassen. Wo die Musik in Zukunft spielt, hat Thomas Hutter in einem lesenswerten Blog-Post zu den Wahlen in Österreich beschrieben.

Sicher ist: Der neue Kampfplatz für Polit-Kampagnen ist nicht mehr der Stammtisch, sondern das Smartphone. Statt Botschaften für die Massen zu kreieren, erlaubt Facebook individuelle Botschaften auszuliefern, die fadegrad ankommen. Spätestens ab Januar können wir ein Live-Beispiel mitverfolgen: Die grosse Schlacht um die Unternehmenssteuerreform 3.

PS: Hier die Liste mit 98 kombinierbaren Informationen, die Facebook über dich sammelt und für gezielte Werbung verwendet (Quelle: netzpolitik.org).

Ort
Alter
Generation
Geschlecht
Sprache
Bildungsniveau
Ausbildungsbereich
Schule
ethnische Zugehörigkeit
Einkommen und Eigenkapital
Hausbesitz und -typ
Hauswert
Grundstücksgrösse
Hausgrösse in Quadratmeter
Jahr, in dem das Haus gebaut wurde
Haushaltszusammensetzung
Nutzer, die innerhalb von 30 Tagen ein Jubiläum haben
Nutzer, die von der Familie oder Heimatstadt entfernt sind
Nutzer die mit jemandem befreundet sind, der einen Jahrestag hat, frisch verheiratet oder verlobt ist, gerade umgezogen ist oder bald Geburtstag hat
Nutzer in Fernbeziehungen
Nutzer in neuen Beziehungen
Nutzer mit neuen Jobs
Nutzer, die frisch verlobt sind
Nutzer, die frisch verheiratet sind
Nutzer, die vor Kurzem umgezogen sind
Nutzer, die bald Geburtstag haben
Eltern
Werdende Eltern
Mütter in Typen unterteilt („Fussball, trendy“ etc.)
Nutzer, die sich wahrscheinlich politisch betätigen
Konservative und Liberale
Beziehungsstatus
Arbeitgeber
Branche
Berufsbezeichnung
Art des Büros
Interessen
Nutzer, die ein Motorrad besitzen
Nutzer, die planen, ein Auto zu kaufen (welche Art/Marke, und wann)
Nutzer, die kürzlich Autoteile oder Zubehör gekauft haben
Nutzer die wahrscheinlich Autoteile oder Service benötigen
Art und Marke des Autos, dass man fährt
Jahr, in dem das Auto gekauft wurde
Alter des Autos
Wieviel Geld der Nutzer vermutlich für sein nächstes Auto ausgeben wird
Wo der Nutzer vermutlich sein nächstes Auto kaufen wird
Wieviele Mitarbeiter die eigene Firma hat
Nutzer, die kleine Unternehmen haben
Nutzer, die Manager oder Führungskräfte sind
Nutzer, die für wohltätige Zwecke gespendet haben (unterteilt nach Art)
Betriebssystem
Nutzer, die Browserspiele spielen
Nutzer, die eine Spielekonsole besitzen
Nutzer, die eine Facebook-Veranstaltung erstellt haben
Nutzer, die Facebook-Payments benutzt haben
Nutzer, die mehr als üblich per Facebook-Payments ausgegeben haben
Nutzer, die Administrator einer Facebookseite sind
Nutzer, die vor Kurzem ein Foto auf Facebook hochgeladen haben
Internetbrowser
Emailanbieter
„Early Adopters“ und „late Adopters“ von Technologien
Auswanderer (sortiert nach dem Ursprungsland)
Nutzer, die einer Genossenschaftsbank, einer nationalen oder regionalen Bank angehören
Nutzer, die Investoren sind (sortiert nach Typ der Investition)
Anzahl der Kredite
Nutzer, die aktiv eine Kreditkarte benutzen
Typ der Kreditkarte
Nutzer, die eine Lastschriftkarte haben
Nutzer, die Guthaben auf der Kreditkarte haben
Nutzer, die Radio hören
Bevorzugte TV-Shows
Nutzer, die ein mobiles Gerät benutzen (nach Marke aufgeteilt)
Art der Internetverbindung
Nutzer, die kürzlich ein Tablet oder Smartphone gekauft haben
Nutzer, die das Internet mit einem Smartphone oder einem Tablet benutzen
Nutzer, die Coupons benutzen
Arten von Kleidung, die der Haushalt des Nutzers kauft
Die Zeit im Jahr, in der der Haushalt des Nutzers am meisten einkauft
Nutzer, die „sehr viel“ Bier, Wein oder Spirituosen kaufen
Nutzer, die Lebensmittel einkaufen (und welche Art)
Nutzer, die Kosmetikprodukte kaufen
Nutzer, die Medikamente gegen Allergien und Schnupfen/Grippe, Schmerzmittel und andere nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel einkaufen
Nutzer, die Geld für Haushaltsgegenstände ausgeben
Nutzer, die Geld für Produkte für Kinder oder Haustiere ausgeben (und welche Art von Haustier)
Nutzer, deren Haushalt mehr als üblich einkauft
Nutzer, die dazu neigen online (oder offline) einzukaufen
Arten von Restaurants, in denen der Nutzer isst
Arten von Läden, in denen der Nutzer einkauft
Nutzer, die „empfänglich“ für Angebote von Firmen sind, die Online-Autoversicherungen, Hochschulbildung oder Hypotheken, Prepaid-Debitkarten und Satellitenfernsehen anbieten
Wie lange der Nutzer sein Haus bereits bewohnt
Nutzer, die wahrscheinlich bald umziehen
Nutzer, die sich für Olympische Spiele, Cricket oder Ramadan interessieren
Nutzer, die häufig verreisen (geschäftlich oder privat)
Nutzer, die zur Arbeit pendeln
Welche Art von Urlaub der Nutzer bucht
Nutzer, die kürzlich von einem Ausflug zurückkommen
Nutzer, die kürzlich eine Reise-App benutzt haben
Nutzer, die ein Ferienwohnrecht haben

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Trump’s Troll-Kampagne: Mit Shitstorm ins Weisse Haus

Die digitale Demokratie hat zugeschlagen, aber nicht so, wie alle erwartet haben. Der Kurznachrichtendienst Twitter hat Trump ins Zentrum der Macht katapultiert, während Hillary auf Facebook, trotz Geek-Team und Mobilisierungs-App, auf der Strecke blieb. Der frisch gewählte US-Präsident hat wie kein anderer Kandidat zuvor verstanden, Tweets für mediales Dauer-Agenda-Setting zu nutzen. Als Herausforderer mit weniger Geld und Macht als Hillary zwitscherte er drauf los – ganz nach dem Motto: «Ist der Ruf erst ruiniert, politisiert es sich auf Twitter ganz ungeniert.

Die Mechanik des Troll-Campaigning ist simpel: Mit einer Handvoll Skandal-Tweets baut man sich seinen medialen Empörungskorridor auf, dessen Sogwirkung auf die Medienschaffenden mit jedem Bericht verstärkt wird.

Sind es zu Beginn die online-affinen Kanäle, welche die Geschichten aufgreifen, kommen bald auch die Massenmedien nicht mehr drum herum. Die Auswertung der Medienartikel vor den US-Wahlen zeigt eindrücklich, wie Trump die Berichterstattung mit der Shitstorm-Maschinerie dominiert.

Der Trump-Tsunami machte auch vor Facebook nicht halt: Die Skandalberichte fluteten die Timeline. Da half es Hillary wenig, dass sie bei Mobilisierung auf Facebook die Nase vorne hatte. Ihr Wahlkampf-Team konnte für die heisse Phase auf die «Hillary Clinton 2016» Appzurückgreifen, die alle Online-Werkzeuge der Gegenseite in den Schatten stellte.

Wir dürfen gespannt sein, was der erste Troll im Weissen Haus alles anstellt. Ein neues Spielzeug hat er ja: Den Potus-Twitter-Account.

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US-Wahlkampf mit Gamification: Hillary setzt aufs Smartphone

Jetzt kommt der US-Wahlkampf in die entscheidende Phase. Die Frage ist nicht mehr, wer für Schlagzeilen sorgt, sondern wer die Wählerinnen und Wähler tatsächlich an die Urne bringt.

Wie kein Kandidat zuvor, hat Trump Twitter genutzt, um mit Erfolg die mediale Bühne zu bespielen. Wenn es um die Mobilisierung via Facebook geht, hat jetzt Hillary die Nase vorne. Ihr Wahlkampf-Team kann für die heisse Phase auf eine Smartphone-App zurückgreifen, die alle Online-Werkzeuge der Gegenseite in den Schatten stellt.

Die «Hillary Clinton 2016» App für iOs und Android macht aus jedem Smartphone ein digitales Wahlkampfbüro. Die App erlaubt es, auf das Adressbuch zuzugreifen und die Daten mit Facebook abzugleichen. In einem zweiten Schritt lassen sich spielerisch Facebook-Freunde auswählen, die potentielle Fans von Hillary sind. Diesen Personen können gezielt SMS geschickt werden, um sie zur Wahl oder zu Spenden aufzufordern.

Crowd-Campaigning als Erfolgsfaktor

Hillary setzt mit der App auf Crowd-Campaigning, wie Teddy Goff, digitaler Chefstratege in Politico erläuterte. «We know voters are more likely to take an action if they’ve been compelled to do so by their friends. One of the key objectives of our organizing technology strategy is to provide our people ways to reach out to their friends in as targeted a way as possible.»

Die Kampagnenstrategie fokussiert voll und ganz auf den sozialen Effekt. Dieser funktioniert nur, wenn die Menschen, die sich beteiligen, einen möglichst grossen Handlungsspielraum erhalten. Sie werden vom Kampagnenteam nicht ferngesteuert, sondern nur angestubst und kreisen auf eigenen Umlaufbahnen.

Mobilisieren mit PokemonGo-Effekt

Die App verbindet nicht nur Datensätze und vereinfacht die persönliche Mobilisierung, sondern setzt auf Gamification. Dahinter stecken Programmier, die an bekannten Online-Games wie Farmville mitgearbeitet haben.

Mit Punkten und Badges sollen User motiviert werden, möglichst viel Menschen anzusprechen. Dazu stellt das App als Wahlkampfzentrale täglich neue Aufgaben, die zu lösen sind.

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Toni Zuckerberg: Was der erfolgreiche SVP-Strategiewechsel mit Facebook gemeinsam hat.

Toni Brunner hatte das gleiche Problem wie Mark Zuckerberg: Wo schraube ich an einem Erfolgsmodell, um weiter zu wachsen? Wie die SVP setzte Facebook auf ein simples Kommunikationsprinzip, das zum Markenzeichen der Plattform wurde: den Like-Button.

Doch der Daumen wankt: Mark Zuckerberg testet sechs zusätzliche Symbole, um das Repertoire der Social Media-Plattform zu erweitern. Der Strategiewechsel hat ein Ziel: Die Grenzen der Goodnews-Plattform zu sprengen und neue Marktanteile zu erobern.

Auch die erfolgsverwöhnte SVP wollte bei den Wahlen 2015 zulegen. «Wer weiter wachsen will, muss unter dem Hag durchfressen», hat sich Parteipräsident Toni Brunner gesagt. Der Bilderbuch-Bauer hat dem Parteiapparat ein neues Image verpasst, das einer kleinen Revolution gleich kommt.

In der Ära Blocher war die SVP eine Partei, die stets mit dem Daumen nach unten zeigte. Doch mit Poltern sammelt man wenig Sympathiepunkte ausserhalb der Restaurant-Sälis. Im Wahlkampf erfand sich die SVP als Spasspartei neu und stieg wortwörtlich in die Badehose. Im Wahlkampf-Clip «Welcome to SVP» springt alt Bundesrat Christoph Blocher in den Swimmingpool, um ein neues und vor allem jüngeres Publikum anzusprechen.

Das Wahlresultat zeigt: Der Flirt mit der mehrdeutigen Emoji-Kultur zahlt sich für die SVP aus. Als Platzhirsch auf Social Media hat sie sich aus einer Volks- in eine Viralpartei verwandelt. Den Vorsprung wird die SVP locker halten können. Der Konkurrenz fehlt es an der nötigen Selbstironie.

Blog von Daniel Graf

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