Campaigning, Netzwelt, Social Media

Big Data und Hundesteuer: Wie funktioniert Facebook-Targeting für Polit-Kampagnen?

99% der Menschen, die täglich Facebook nutzen, haben nie davon gehört. Die Rede ist von der Werbeplattform Facebook Business Manager, die auch in der Schweiz rege genutzt wird. Im Lärm um Cambridge-Analytics ging das Marketing-Tool für Insider bisher unter. Doch das etwas sperrige Tool hat das Polit-Campaigning im Netz revolutioniert, wie der Tagesanzeiger berichtet.

Nach dem Sieg bei der Atomausstiegsinitiative schrieb ein Economiesuisse-Camaigner auf Facebook: «Alle Battle­grounds gedreht. Jeden Schweizer Facebook-Nutzer 2½ Mal erreicht. 1,7 Millionen Video-Views innerhalb der letzten zwei Wochen.»

Der aktuelle Datensatz von Facebook Business Manager hat es in sich. Er umfasst alleine für die Schweiz rund 4 Millionen Personen über 18 Jahren. Für Werbetreibende und Kampagnenmacher ist das eine Goldgrube: Helvetica Analytics.

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Der Facebook Business-Manager bietet ein Blick in die Daten von 4 Millionen Schweizerinnen und Schweizer (Screenshot).

Facebook kennt mindestens 98 Fakten über jeden einzelnen User. Die Plattform ist eine Datenkrake und vergisst nichts. Jedes mal, wenn du eine Facebook-Seite besuchst, den Like-Button drückst oder einen Beitrag teilst, wird es gemessen und gespeichert. Ein Teil dieser Informationen lassen sich mit speziellen, oft ziemlich teueren Digitalwerkzeugen aufzeichnen und für Kampagnenzwecke nutzen. Den grössten Schatz, die Verknüpfung aller Datenpunkte, gibt’s aber nur exklusiv für die Facebook-Werbung.

Wie zuletzt bei der Atomausstieg-Initiative wird Facebook Business Manager heute für politische Kampagnen eingesetzt. Das Tool erlaubt «Dark Post» zu verschicken. Im Gegensatz zu Plakaten wird diese Werbung nur von bestimmten, vorher definierten Personen gesehen. So kann die Botschaft auf den Alltag ganz unterschiedlicher Zielgruppen angepasst werden, je nach Geschlecht, Alter, Wohnort, Beziehungsstatus, oder Hobbies.

Wie funktionieren Kampagnen mit Facebook-Targeting genau? Das möchte ich gerne an einem Beispiel zeigen. Die folgende Story ist fake, aber hart an der Realität: Die FDP hat im Kanton Zürich eine Initiative «Mehr Hund, weniger Staat» zur Abschaffung der Hundesteuer eingereicht. Sie kommt am 12. Februar 2017 zur Abstimmung. Höchste Zeit also, eine Facebook-Kampagne mit multiplen Zielgruppen zu planen.

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Wie funktioniert Facebook-Targeting? Eine Beispiel mit einer fiktiven FDP-Kampagne.

Im Business Manager sehen wir auf einen Blick, dass wir im Kanton Zürich auf Facebook bis zu 900’000 Personen erreichen. Statt auf die Masse zu zielen, versuchen wir zunächst gezielt Hunde-Freundinnen und -Freunde anzusprechen. Für Facebook ist das kein Problem. Unter Hobbys finden mit einem Klick 80’000 Hundefans, die im Kanton Zürich leben.

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Facebook weiss: 80’000 Menschen im Kanton Zürich mögen Hunde.

Die demographische Darstellung zeigt uns, dass 61% der Hundefans Frauen sind. Mit rund 20’000 Personen bilden das grösste Segment Frauen im Alter von 25 bis 34 Jahre. Die Hälfte wohnt in Zürich (41%) oder Winterthur (9%). Die Frauen sind – gemäss eigenen Angaben – in einer Beziehung (33%) oder verheiratet (42%). Wir erreichen über Facebook auch ihre Partner.

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Ganz privat: Informationen über den Beziehungsstatus der weiblichen Hundefans.

Aus diesen Daten könnte die FDP drei Zielgruppen für die Polit-Werbung ins Auge fassen und dafür unterschiedliche Facebook-Ads vorbereiten.

  1. Weibliche Hundefans im urbanen Kontext (mit Variante Zürich/Winterthur).
  2. Weibliche Hundefans in der Agglomeration.

Während wir das «Keyvisual» , eine glückliche, 30jährige Frau mit zwei Hunden, für alle Versionen einsetzen, sorgen unterschiedliche Hintergrundbilder für einen regionalen Wiedererkennungseffekt.

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Facebook-Werbung für weibliche Hundefans in Zürich.

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Facebook-Werbung für weibliche Hundefans in Winterthur.

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Facebook-Werbung für weibliche Hundefans, die in der Agglomeration wohnen.

Diese Differenzierung lässt sich stufenlos weiter denken, etwa für unterschiedliche Altersgruppen, Familien mit Kindern oder beliebte Hunderassen.

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Facebook-Werbung für weibliche Hundefans ab 60 Jahren.

Dank Spenden aus der Wirtschaft haben wir für die Facebook-Kampagne etwas Geld übrig. Darum experimentieren wir mit einer weiteren, interessanten Zielgruppe: jüngere Männern im Alter von 18 bis 28 Jahren. Facebook verspricht, 30’000 männliche Hundefans im Kanton Zürich zu erreichen. Als Zugabe gibt es einen wertvollen Tip: Unsere neue Zielgruppe mag die Website Swissmeme. Also testen wir ein paar Memes, die sich für die virale Verbreitung eignen. Hier ein Beispiel:

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Memes sind auch für Polit-Kampagnen beliebte Facebook-Ads.

Die FDP-Kampagne ist eine Spielerei. Sie zeigt jedoch exemplarisch das Potenzial von Facebook-Kampagnen auf, die auf multiple Zielgruppen setzen und die Möglichkeiten des Facebook Business Managers ausreizen.

Für Campaigning gibt es weitere, erfolgsversprechende Werbestrategien auf Facebook wie Custom Audiences. Dabei wird Facebook mit zusätzlichen Daten gefüttert, die sich direkt aus einem Newsletter-Tool wie MailChimp importieren lassen. Wo die Musik in Zukunft spielt, hat Thomas Hutter in einem lesenswerten Blog-Post zu den Wahlen in Österreich beschrieben.

Sicher ist: Der neue Kampfplatz für Polit-Kampagnen ist nicht mehr der Stammtisch, sondern das Smartphone. Statt Botschaften für die Massen zu kreieren, erlaubt Facebook individuelle Botschaften auszuliefern, die fadegrad ankommen. Spätestens ab Januar können wir ein Live-Beispiel mitverfolgen: Die grosse Schlacht um die Unternehmenssteuerreform 3.

PS: Hier die Liste mit 98 kombinierbaren Informationen, die Facebook über dich sammelt und für gezielte Werbung verwendet (Quelle: netzpolitik.org).

  1. Ort
  2. Alter
  3. Generation
  4. Geschlecht
  5. Sprache
  6. Bildungsniveau
  7. Ausbildungsbereich
  8. Schule
  9. ethnische Zugehörigkeit
  10. Einkommen und Eigenkapital
  11. Hausbesitz und -typ
  12. Hauswert
  13. Grundstücksgrösse
  14. Hausgrösse in Quadratmeter
  15. Jahr, in dem das Haus gebaut wurde
  16. Haushaltszusammensetzung
  17. Nutzer, die innerhalb von 30 Tagen ein Jubiläum haben
  18. Nutzer, die von der Familie oder Heimatstadt entfernt sind
  19. Nutzer die mit jemandem befreundet sind, der einen Jahrestag hat, frisch verheiratet oder verlobt ist, gerade umgezogen ist oder bald Geburtstag hat
  20. Nutzer in Fernbeziehungen
  21. Nutzer in neuen Beziehungen
  22. Nutzer mit neuen Jobs
  23. Nutzer, die frisch verlobt sind
  24. Nutzer, die frisch verheiratet sind
  25. Nutzer, die vor Kurzem umgezogen sind
  26. Nutzer, die bald Geburtstag haben
  27. Eltern
  28. Werdende Eltern
  29. Mütter in Typen unterteilt („Fussball, trendy“ etc.)
  30. Nutzer, die sich wahrscheinlich politisch betätigen
  31. Konservative und Liberale
  32. Beziehungsstatus
  33. Arbeitgeber
  34. Branche
  35. Berufsbezeichnung
  36. Art des Büros
  37. Interessen
  38. Nutzer, die ein Motorrad besitzen
  39. Nutzer, die planen, ein Auto zu kaufen (welche Art/Marke, und wann)
  40. Nutzer, die kürzlich Autoteile oder Zubehör gekauft haben
  41. Nutzer die wahrscheinlich Autoteile oder Service benötigen
  42. Art und Marke des Autos, dass man fährt
  43. Jahr, in dem das Auto gekauft wurde
  44. Alter des Autos
  45. Wieviel Geld der Nutzer vermutlich für sein nächstes Auto ausgeben wird
  46. Wo der Nutzer vermutlich sein nächstes Auto kaufen wird
  47. Wieviele Mitarbeiter die eigene Firma hat
  48. Nutzer, die kleine Unternehmen haben
  49. Nutzer, die Manager oder Führungskräfte sind
  50. Nutzer, die für wohltätige Zwecke gespendet haben (unterteilt nach Art)
  51. Betriebssystem
  52. Nutzer, die Browserspiele spielen
  53. Nutzer, die eine Spielekonsole besitzen
  54. Nutzer, die eine Facebook-Veranstaltung erstellt haben
  55. Nutzer, die Facebook-Payments benutzt haben
  56. Nutzer, die mehr als üblich per Facebook-Payments ausgegeben haben
  57. Nutzer, die Administrator einer Facebookseite sind
  58. Nutzer, die vor Kurzem ein Foto auf Facebook hochgeladen haben
  59. Internetbrowser
  60. Emailanbieter
  61. „Early Adopters“ und „late Adopters“ von Technologien
  62. Auswanderer (sortiert nach dem Ursprungsland)
  63. Nutzer, die einer Genossenschaftsbank, einer nationalen oder regionalen Bank angehören
  64. Nutzer, die Investoren sind (sortiert nach Typ der Investition)
  65. Anzahl der Kredite
  66. Nutzer, die aktiv eine Kreditkarte benutzen
  67. Typ der Kreditkarte
  68. Nutzer, die eine Lastschriftkarte haben
  69. Nutzer, die Guthaben auf der Kreditkarte haben
  70. Nutzer, die Radio hören
  71. Bevorzugte TV-Shows
  72. Nutzer, die ein mobiles Gerät benutzen (nach Marke aufgeteilt)
  73. Art der Internetverbindung
  74. Nutzer, die kürzlich ein Tablet oder Smartphone gekauft haben
  75. Nutzer, die das Internet mit einem Smartphone oder einem Tablet benutzen
  76. Nutzer, die Coupons benutzen
  77. Arten von Kleidung, die der Haushalt des Nutzers kauft
  78. Die Zeit im Jahr, in der der Haushalt des Nutzers am meisten einkauft
  79. Nutzer, die „sehr viel“ Bier, Wein oder Spirituosen kaufen
  80. Nutzer, die Lebensmittel einkaufen (und welche Art)
  81. Nutzer, die Kosmetikprodukte kaufen
  82. Nutzer, die Medikamente gegen Allergien und Schnupfen/Grippe, Schmerzmittel und andere nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel einkaufen
  83. Nutzer, die Geld für Haushaltsgegenstände ausgeben
  84. Nutzer, die Geld für Produkte für Kinder oder Haustiere ausgeben (und welche Art von Haustier)
  85. Nutzer, deren Haushalt mehr als üblich einkauft
  86. Nutzer, die dazu neigen online (oder offline) einzukaufen
  87. Arten von Restaurants, in denen der Nutzer isst
  88. Arten von Läden, in denen der Nutzer einkauft
  89. Nutzer, die „empfänglich“ für Angebote von Firmen sind, die Online-Autoversicherungen, Hochschulbildung oder Hypotheken, Prepaid-Debitkarten und Satellitenfernsehen anbieten
  90. Wie lange der Nutzer sein Haus bereits bewohnt
  91. Nutzer, die wahrscheinlich bald umziehen
  92. Nutzer, die sich für Olympische Spiele, Cricket oder Ramadan interessieren
  93. Nutzer, die häufig verreisen (geschäftlich oder privat)
  94. Nutzer, die zur Arbeit pendeln
  95. Welche Art von Urlaub der Nutzer bucht
  96. Nutzer, die kürzlich von einem Ausflug zurückkommen
  97. Nutzer, die kürzlich eine Reise-App benutzt haben
  98. Nutzer, die ein Ferienwohnrecht haben
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Trump’s Troll-Kampagne: Mit Shitstorm ins Weisse Haus

Die digitale Demokratie hat zugeschlagen, aber nicht so, wie alle erwartet haben. Der Kurznachrichtendienst Twitter hat Trump ins Zentrum der Macht katapultiert, während Hillary auf Facebook, trotz Geek-Team und Mobilisierungs-App, auf der Strecke blieb. Der frisch gewählte US-Präsident hat wie kein anderer Kandidat zuvor verstanden, Tweets für mediales Dauer-Agenda-Setting zu nutzen. Als Herausforderer mit weniger Geld und Macht als Hillary zwitscherte er drauf los – ganz nach dem Motto: «Ist der Ruf erst ruiniert, politisiert es sich auf Twitter ganz ungeniert.

Die Mechanik des Troll-Campaigning ist simpel: Mit einer Handvoll Skandal-Tweets baut man sich seinen medialen Empörungskorridor auf, dessen Sogwirkung auf die Medienschaffenden mit jedem Bericht verstärkt wird.

Sind es zu Beginn die online-affinen Kanäle, welche die Geschichten aufgreifen, kommen bald auch die Massenmedien nicht mehr drum herum. Die Auswertung der Medienartikel vor den US-Wahlen zeigt eindrücklich, wie Trump die Berichterstattung mit der Shitstorm-Maschinerie dominiert.

Der Trump-Tsunami machte auch vor Facebook nicht halt: Die Skandalberichte fluteten die Timeline. Da half es Hillary wenig, dass sie bei Mobilisierung auf Facebook die Nase vorne hatte. Ihr Wahlkampf-Team konnte für die heisse Phase auf die «Hillary Clinton 2016» Appzurückgreifen, die alle Online-Werkzeuge der Gegenseite in den Schatten stellte.

Wir dürfen gespannt sein, was der erste Troll im Weissen Haus alles anstellt. Ein neues Spielzeug hat er ja: Den Potus-Twitter-Account.

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US-Wahlkampf mit Gamification: Hillary setzt aufs Smartphone 

Jetzt kommt der US-Wahlkampf in die entscheidende Phase. Die Frage ist nicht mehr, wer für Schlagzeilen sorgt, sondern wer die Wählerinnen und Wähler tatsächlich an die Urne bringt. 

Wie kein Kandidat zuvor, hat Trump Twitter genutzt, um mit Erfolg die mediale Bühne zu bespielen. Wenn es um die Mobilisierung via Facebook geht, hat jetzt Hillary die Nase vorne. Ihr Wahlkampf-Team kann für die heisse Phase auf eine Smartphone-App zurückgreifen, die alle Online-Werkzeuge der Gegenseite in den Schatten stellt.

Die «Hillary Clinton 2016» App für iOs und Android macht aus jedem Smartphone ein digitales Wahlkampfbüro. Die App erlaubt es, auf das Adressbuch zuzugreifen und die Daten mit Facebook abzugleichen. In einem zweiten Schritt lassen sich spielerisch Facebook-Freunde auswählen, die potentielle Fans von Hillary sind. Diesen Personen können gezielt SMS geschickt werden, um sie zur Wahl oder zu Spenden aufzufordern. 

Crowd-Campaigning als Erfolgsfaktor

Hillary setzt mit der App auf Crowd-Campaigning, wie Teddy Goff, digitaler Chefstratege in Politico erläuterte. «We know voters are more likely to take an action if they’ve been compelled to do so by their friends. One of the key objectives of our organizing technology strategy is to provide our people ways to reach out to their friends in as targeted a way as possible.»

Die Kampagnenstrategie fokussiert voll und ganz auf den sozialen Effekt. Dieser funktioniert nur, wenn die Menschen, die sich beteiligen, einen möglichst grossen Handlungsspielraum erhalten. Sie werden vom Kampagnenteam nicht ferngesteuert, sondern nur angestubst und kreisen auf eigenen Umlaufbahnen.

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Mobilisieren mit PokemonGo-Effekt

Die App verbindet nicht nur Datensätze und vereinfacht die persönliche Mobilisierung, sondern setzt auf Gamification. Dahinter stecken Programmier, die an bekannten Online-Games wie Farmville mitgearbeitet haben.

Mit Punkten und Badges sollen User motiviert werden, möglichst viel Menschen anzusprechen. Dazu stellt das App als Wahlkampfzentrale täglich neue Aufgaben, die zu lösen sind.

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Toni Zuckerberg: Was der erfolgreiche SVP-Strategiewechsel mit Facebook gemeinsam hat.

Toni Brunner hatte das gleiche Problem wie Mark Zuckerberg: Wo schraube ich an einem Erfolgsmodell, um weiter zu wachsen? Wie die SVP setzte Facebook auf ein simples Kommunikationsprinzip, das zum Markenzeichen der Plattform wurde: den Like-Button.

Doch der Daumen wankt: Mark Zuckerberg testet sechs zusätzliche Symbole, um das Repertoire der Social Media-Plattform zu erweitern. Der Strategiewechsel hat ein Ziel: Die Grenzen der Goodnews-Plattform zu sprengen und neue Marktanteile zu erobern.

Auch die erfolgsverwöhnte SVP wollte bei den Wahlen 2015 zulegen. «Wer weiter wachsen will, muss unter dem Hag durchfressen», hat sich Parteipräsident Toni Brunner gesagt. Der Bilderbuch-Bauer hat dem Parteiapparat ein neues Image verpasst, das einer kleinen Revolution gleich kommt.

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In der Ära Blocher war die SVP eine Partei, die stets mit dem Daumen nach unten zeigte. Doch mit Poltern sammelt man wenig Sympathiepunkte ausserhalb der Restaurant-Sälis. Im Wahlkampf erfand sich die SVP als Spasspartei neu und stieg wortwörtlich in die Badehose. Im Wahlkampf-Clip «Welcome to SVP» springt alt Bundesrat Christoph Blocher in den Swimmingpool, um ein neues und vor allem jüngeres Publikum anzusprechen.

Das Wahlresultat zeigt: Der Flirt mit der mehrdeutigen Emoji-Kultur zahlt sich für die SVP aus. Als Platzhirsch auf Social Media hat sie sich aus einer Volks- in eine Viralpartei verwandelt. Den Vorsprung wird die SVP locker halten können. Der Konkurrenz fehlt es an der nötigen Selbstironie.

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Pegida-Checker: Schluss machen mit falschen Freundinnen?

Die Pegida-Welle hat auch die Schweiz erreicht. Die Medien überschlagen sich mit Spekulationen darüber, wer alles dahinter steckt und ob es in der Schweiz einen Nährboden für eine fremdenfeindliche «Volksbewegung» gibt.

Zumindest auf Facebook gibt es klare Fronten und Zahlen: Die Pegida-Fanpage hat bereit 3’471 Fans. Aber auch die Gegnerschaft macht bereits mobil und hat bereits 5’429 Fans auf Facebook versammelt (Stand 12.1.15 19:15 Uhr).

Aus Deutschland kommt eine smarte Kampagnen-Idee: Der Facebook-Checker verrät mit einem Klick, wer aus dem eigenen Freundeskreis bei Pegida dabei ist. Ein Grund, die alten Schulfreunde oder Bürokolleginnen mal zur Rede zu stellen. Oder einfach Tschüss sagen und sie aus der Freundesliste löschen.

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Selbstredend liefert das simple Werkzeug keine Antwort darauf, was die richtige Strategie im Umgang mit Pegida ist – weder in Deutschland noch in der Schweiz. «Unfriend Me» ist vielleicht ein Kickoff, sich im eigenen Freundeskreis mit dem Thema auseinander zu setzen und bei Bedarf darauf auch zu reagieren.

Wer selbst schauen will, ob und welche Freundinnen sich für den Schweizer Pegida-Ableger begeistern: Hier der Facebook-Checker zum selber Ausprobieren.

PS: Danke an Marc Ehrich für die Bastelanleitung!

PS2: Auch eine Antwort auf Pegida: Der Schweizer-Kampagnen-Export www.mitdir.org. Mitmachen!

UPDATE 13. Januar 2015

In nicht ganz 24 Stunden haben über 1500 Menschen den Pegida-Checker getestet. Neben vielen Likes gab es auch heftige Kritik. Das Tool sei «undemokratisch», «stalinistisch» oder «ein Werkzeug für Ausgrenzung».

Da es mir ein Anliegen ist, eine breite Diskussion anzustossen, wer in der Schweiz bei Pegida mitmacht und was die Gründe dafür sind, habe ich darauf reagiert. Seit ein paar Minuten ist die Website «Flausch statt Pegida» online. Sie kämpft mit etwas anderen Mitteln für das gleiche Ziel 😉

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Crowdfunding-Inserat heute im Blick am Abend

Jetzt wagen wir den Sprung ins Offline! Heute erscheint Blick am Abend unser Crowdfunding-Inserat der Kampagne www.mitdir.ch.

Die Community hat mit einer Typeform-Umfrage selbst abgestimmt, welche Bilder ins Blatt kommen.

Mehr zur Mitdir-Kampagne gibt’s in diesem Blog-Post.

PS: Welche Ehre – wir haben das erste Crowdfunding-Inserat im Blick am Abend geschaltet!

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Community-Kampagnen auf Social Media: Erfolgsfaktoren aus der Praxis

Das Zauberwort heisst Community. Unternehmen und Organisationen setzt auf den viralen Mitmach-Effekt von Social Media, um hohe Reichweite zu erzielen, bestehende Kontakte zu binden und neue Zielgruppen anzusprechen. Aber wenn alle eine Community haben, wie bleibt man selbst auf Social Media relevant und sichtbar?

In meinem Workshop am Campaigning Summit Zurich 2014 untersuche ich die Mechanik und Dramaturgie von Community-Kampagnen. Was sind die Erfolgsfaktoren, um Unterstützer zielgerichtet und effizient einzubinden? Was sind die neuen Spielregeln der «culture of sharing» im Netz? Hier die Wokrshop-Slides aus der Campaigning-Praxis.

Meine Ausgangsthese war folgende: «Der Blick auf die eigene Community verzerrt unsere Wahrnehmung und setzt falsche Ziele für die Präsenz auf Social Media.»

Die zehn Erfolgsfaktoren für Online-Campaigning mit Social Media habe ich in einem weiteren Blog-Beitrag veröffentlicht.

 

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