Campaigning, Netzpolitik, Netzwelt

US-Wahlkampf mit Gamification: Hillary setzt aufs Smartphone 

Jetzt kommt der US-Wahlkampf in die entscheidende Phase. Die Frage ist nicht mehr, wer für Schlagzeilen sorgt, sondern wer die Wählerinnen und Wähler tatsächlich an die Urne bringt. 

Wie kein Kandidat zuvor, hat Trump Twitter genutzt, um mit Erfolg die mediale Bühne zu bespielen. Wenn es um die Mobilisierung via Facebook geht, hat jetzt Hillary die Nase vorne. Ihr Wahlkampf-Team kann für die heisse Phase auf eine Smartphone-App zurückgreifen, die alle Online-Werkzeuge der Gegenseite in den Schatten stellt.

Die «Hillary Clinton 2016» App für iOs und Android macht aus jedem Smartphone ein digitales Wahlkampfbüro. Die App erlaubt es, auf das Adressbuch zuzugreifen und die Daten mit Facebook abzugleichen. In einem zweiten Schritt lassen sich spielerisch Facebook-Freunde auswählen, die potentielle Fans von Hillary sind. Diesen Personen können gezielt SMS geschickt werden, um sie zur Wahl oder zu Spenden aufzufordern. 

Crowd-Campaigning als Erfolgsfaktor

Hillary setzt mit der App auf Crowd-Campaigning, wie Teddy Goff, digitaler Chefstratege in Politico erläuterte. «We know voters are more likely to take an action if they’ve been compelled to do so by their friends. One of the key objectives of our organizing technology strategy is to provide our people ways to reach out to their friends in as targeted a way as possible.»

Die Kampagnenstrategie fokussiert voll und ganz auf den sozialen Effekt. Dieser funktioniert nur, wenn die Menschen, die sich beteiligen, einen möglichst grossen Handlungsspielraum erhalten. Sie werden vom Kampagnenteam nicht ferngesteuert, sondern nur angestubst und kreisen auf eigenen Umlaufbahnen.

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Mobilisieren mit PokemonGo-Effekt

Die App verbindet nicht nur Datensätze und vereinfacht die persönliche Mobilisierung, sondern setzt auf Gamification. Dahinter stecken Programmier, die an bekannten Online-Games wie Farmville mitgearbeitet haben.

Mit Punkten und Badges sollen User motiviert werden, möglichst viel Menschen anzusprechen. Dazu stellt das App als Wahlkampfzentrale täglich neue Aufgaben, die zu lösen sind.

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Campaigning, Weiterbildung

Mitmach-Kampagnen:«Wir müssen die Planung auf den Kopf stellen.»

Sarah Spiller, Kampagnenforum, hat mit mir ein Kurzinterview über «Mitmach-Kampagnen» geführt. Ich meine damit Kampagnen, die auf die Partizipation des Publikums fokussieren statt nur auf Sharing von Inhalten. Anlass ist ist der Kampagnenforum-Kurs  «Kreative Mitmach-Kampagnen», der am 6. September 2016 statt findet.

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Roboter demonstrieren an der Zürcher Bahnhofstrasse für ein bedingungsloses Grundeinkommen (Juni 2016).

Sarah: Die Möglichkeit für breite Bevölkerungskreise, sich aktiv an einer Kampagne zu beteiligen, gilt in deinem Ansatz als wichtiger Erfolgsfaktor. Welche Herausforderungen siehst du darin?

Daniel: Wir müssen die Kampagnenplanung auf den Kopf stellen: Statt am Schluss zu fragen «Und was haben wir zum Teilen auf Facebook?» steht der Einbezug der Zielgruppen an erster Stelle. Der Netzwerkansatz ist die strategische Basis, auf der eine Mitmachkampagne aufbaut. Sie funktioniert nur, wenn die Menschen, die sich beteiligen, einen möglichst grossen Handlungsspielraum erhalten. Sie werden vom Kampagnenteam nicht ferngesteuert, sondern nur angestupst und kreisen auf eigenen Umlaufbahnen.

Welche war in deiner Erfahrung die erfolgreichste Mitmachkampagne der letzten Jahre? Warum?

Die Durchsetzungsinitiative war für mich bisher die spannendste Fallstudie. Erstmals hat sich gezeigt, dass die breite Mobilisierung – insbesondere auch auf den sozialen Medien – bei nationalen Abstimmung mit knappem Ausgang eine Rolle spielen. Dem «Dringenden Aufruf», bei dem sich 50’000 Menschen beteiligten und über 1 Million Franken gespendet haben, ist es gelungen, eine «Es geht nur mit dir»-Stimmung zu schaffen. Im Gegensatz zur kraftlosen Elitekampagne von Politik und Wirtschaft hat der Aufruf eine spürbare Basismobilisierung geschaffen. Den Leuten wurde aufgezeigt, dass sie selbst etwas tun können – über das Abstimmen hinaus.

Welche Aspekte der Kampagnenarbeit rückst du beim Kurs ins Zentrum und wer sollte unbedingt teilnehmen?

Wir fokussieren auf den sozialen Effekt in einer Kampagnenstrategie, der für den Erfolg entscheidend ist. Wer sieht, dass Freundinnen und Freunde sich beteiligen, interessiert sich für den Inhalt und ist eher bereit, selbst einzusteigen. Gerade etablierte Organisationen, Verbände und Parteien, die bisher auf Marketing und PR setzen, um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern, haben Mühe, auf Augenhöhe zu kommunizieren und das Publikum einzubinden. Last but not least holen Mitmachkampagnen mehr aus knappen Budgets heraus.

Danke für deine Ausführungen, wir freuen uns auf einen spannenden Kurs am 6. September.

Weiterbildung: Kreative Mitmach-Kampagnen

Der wichtigste Erfolgsfaktor für Kampagnenarbeit ist Sichtbarkeit in den Medien, auf der Strasse und im Internet. Dafür müssen Themen und Anliegen in bildstarke, kreative und motiverende Aktionen übersetzt und in die Kampagnen-Strategie eingebunden werden.
Für die Umsetzung brauchen Sie Mitstreiterinnen und -streiter. Doch immer seltener können Organisationen auf langjährige Aktivistinnen und Aktivisten zurückgreifen. Kampagnenschaffende müssen daher die Kampagnen so gestalten, dass ein Mitmach-Effekt entsteht und breite Kreise von Menschen sich engagieren können.

Kampagnenexperte Daniel Graf zeigt auf, wie sie Strategien entwickeln und Menschen in mobilsierende Aktionen einbinden.

Daniel Graf (43) ist Kommunikationsstratege bei gamechanger.ch, Netzdemokrat und Mitbegründer der Polit-Plattform wecollect.ch.

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Toni Zuckerberg: Was der erfolgreiche SVP-Strategiewechsel mit Facebook gemeinsam hat.

Toni Brunner hatte das gleiche Problem wie Mark Zuckerberg: Wo schraube ich an einem Erfolgsmodell, um weiter zu wachsen? Wie die SVP setzte Facebook auf ein simples Kommunikationsprinzip, das zum Markenzeichen der Plattform wurde: den Like-Button.

Doch der Daumen wankt: Mark Zuckerberg testet sechs zusätzliche Symbole, um das Repertoire der Social Media-Plattform zu erweitern. Der Strategiewechsel hat ein Ziel: Die Grenzen der Goodnews-Plattform zu sprengen und neue Marktanteile zu erobern.

Auch die erfolgsverwöhnte SVP wollte bei den Wahlen 2015 zulegen. «Wer weiter wachsen will, muss unter dem Hag durchfressen», hat sich Parteipräsident Toni Brunner gesagt. Der Bilderbuch-Bauer hat dem Parteiapparat ein neues Image verpasst, das einer kleinen Revolution gleich kommt.

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In der Ära Blocher war die SVP eine Partei, die stets mit dem Daumen nach unten zeigte. Doch mit Poltern sammelt man wenig Sympathiepunkte ausserhalb der Restaurant-Sälis. Im Wahlkampf erfand sich die SVP als Spasspartei neu und stieg wortwörtlich in die Badehose. Im Wahlkampf-Clip «Welcome to SVP» springt alt Bundesrat Christoph Blocher in den Swimmingpool, um ein neues und vor allem jüngeres Publikum anzusprechen.

Das Wahlresultat zeigt: Der Flirt mit der mehrdeutigen Emoji-Kultur zahlt sich für die SVP aus. Als Platzhirsch auf Social Media hat sie sich aus einer Volks- in eine Viralpartei verwandelt. Den Vorsprung wird die SVP locker halten können. Der Konkurrenz fehlt es an der nötigen Selbstironie.

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Crowdfunding for Dummies: Tipps und Tricks aus der Praxis

Wenn es heute darum geht, neue Produkte und Dienstleistungen zu lancieren oder ein Projekt zu finanzieren lautet das Zauberwort: Crowdfunding. Doch was versteht man genau darunter und wie funktioniert Crowdfunding überhaupt? Welches sind die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Crowdfunding-Kampagne? Und wie lassen sich typische Fehler vermeiden?

Babette van Merkesteyn von der Crowdfunding-Plattform 100-days.net und Kampagnenspezialist Daniel Graf, Gründer von gamechanger.ch, geben im Webinar von Versity Tipps und Tricks aus der Praxis weiter. Nachfolgend findet ihr das Transcript in gekürzter Fassung.

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Daniel Graf: Babette – wie würdest du Crowdfunding erklären?

Babette van Merkesteyn: Crowdfunding lässt sich auf Deutsch mit «Schwarmfinanzierung» übersetzen. Die Finanzierung eines Projektes erfolgt dabei, wie der Name schon sagt, durch mehrere Personen und mittels verschiedener grösserer und kleinerer Beiträge. Crowdfunding eignet sich für die unterschiedlichsten Projekte und Geschäfts- oder Produktideen. Allerdings ist die Finanzierung nur ein Aspekt des Ganzen. Durch Crowdfunding können beispielsweise auch Produkte oder Dienstleistungen vorab am Markt getestet oder einem grösseren potenziellen Kundenkreis vorgestellt werden. Auch lassen sich mittels Crowdfunding die Bedürfnisse möglicher Kunden erkennen.

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Crowdfunding als Kampagne

Daniel: Ein wichtiger Aspekt von Crowdfunding ist auch das Campaigning. Campaigning heisst in diesem Fall: Menschen dazu zu bewegen, ein Projekt zu unterstützen. Soll ein Crowdfunding-Projekt zum Erfolg führen, braucht es die Aufmerksamkeit eines wachsenden Publikums. Ziel ist, dass jeder Spender in seinem persönlichen Umfeld zum Multiplikator wird.

Babette: Wie lässt sich ein Publikum gewinnen?

Daniel: Ich empfehle, vor dem Start eine Dramaturgie festzulegen. Als Faustregel gilt: Es braucht einen Start mit Pauken und Trompeten, prickelnde Zwischensprints und einen fulminanten Schlussspurt.

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Babette: Besonders wichtig ist für einen gelungenen Start auch eine Liste mit Telefonnummern und E-Mail-Adressen der 50 besten Freunde. Für die Verbreitung über engen Kreis hinaus helfen Social Media-Kanäle. Gerade wenn es darum geht, die Leute über das laufende Projekt zu informieren und Inhalte anzubieten, die weiter geteilt werden können.

Gute Geschichten erzählen

Daniel: Crowdfunding-Projekte brauchen eine attraktive Verpackung. Denn letztlich entscheiden die Informationen darüber, ob sich Spender für das Projekt begeistern lassen. Die Beschreibung des Projektes sollte knapp gehalten und personifiziert sein. Der Absender muss klar erkennbar sein.

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Babette: Um die Mund-zu-Mund-Propaganda in Gang zu setzen, hilft erfahrungsgemäss eine Projekt-Geschichte, die sich leicht weitererzählen lässt. Je länger man sich mit einem Projekt auseinandersetzt, desto schwieriger wird es in der Regel, kurz und knapp zu sagen, um was es überhaupt geht. Ein Projekt in paar leicht verständlichen, eingängigen Sätzen zu erklären, ist jedoch das A und O – auch in Sachen Crowdfunding.

Daniel: Wenn dies schwer fällt, hilft oft der «SBB-Trick». Man muss sich folgendes vorstellen: Du willst einem Freund etwas zurufen, der gerade in eine S-Bahn steigt. Du weisst, die Türe ist noch zehn Sekunden offen. Was rufst du? Probiere diese Übung ein paar Mal aus und du wirst automatisch die wichtigsten Botschaften aus einer Geschichte herausfiltern. Anschliessend brauchst du nur noch an den Sätzen zu feilen und einen kurzen, knackigen Titel zu suchen.

Goodies: Gib etwas zurück!

Babette: Oftmals ist Crowdfunding auch ein Tauschgeschäft. Wer ein Projekt finanziell unterstützt, wird direkt am Erfolg beteiligt und erhält eine Gegenleistung. Beim Festlegen dieser Belohnungen sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Je kreativer und partizipativer eine Belohnung ist, umso attraktiver wird sie. Zentral ist auch die Exklusivität.

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Daniel: Ich empfehle, die Zahl der Gegenleistungen auf vier bis sechs gestaffelte Angebote zu beschränken, um für kleine und grosse Budgets etwas zu bieten, aber die Entscheidung zugleich nicht unnötig zu erschweren. Selbstredend darf der gesamte Aufwand für die Gegenleistungen nur einen kleinen Teil der Spende ausmachen, damit sich das Crowdfunding auch lohnt.

Projekt-Video: «Clip it or leave it!»

Daniel: Das Herz einer Crowdfunding-Kampagne bleibt das Pitch-Video. Es ist die Bühne, auf welcher der Projektinitiator in 2 bis 3 Minuten packend, authentisch und transparent erklären kann, wer er oder sie ist, woher die Idee stammt, was die Motivation hinter dem Projekt ist und weshalb es Unterstützung verdient. Die Chance für eine Verbreitung steigt massiv mit dem Unterhaltungswert und der Aktualität des Clips.

Babette: In erster Linie ist es wichtig, dass das Video unterhaltsam ist. Es müssen nicht immer alle Punkte in einem Video aufgegriffen werden. Einer meiner Favoriten ist der Clip «Emma macht mobil»

Jeden Tag rennen – bis zum Ziel

Babette: Ziel ist es, jeden Tag etwas für das eigene Projekt zu machen. Jeden. Tag. Und sei es nur, jemandem vom eigenen Projekt zu erzählen, News zu schreiben, Posts zu schreiben, Medien anzugehen usw. Auf keinen Fall während einer Kampagne in die Ferien verreisen und davon ausgehen, dass es dann schon klappen wird.

Daniel: Der Knackpunkt ist bei vielen Projekten die fehlende Öffentlichkeit. Die Netzwerke der Initiatoren sind oft zu klein, um in einem kurzen Zeitraum die angepeilten Budgets zu erreichen. Reichweite lässt sich am effizientesten mit klassischen Medien erzielen. Viele Projekte haben das Potenzial für eine gute Story – wie Beispiel das Startup Captain Plant.

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Babette: Zusätzliche Publizität erreicht man auch mit altbekannten Offline-Massnahmen, etwa: Poster, Sticker oder Flyer im Quartier, an der Uni oder in Kneipen aufhängen. Als Beispiel zeige euch hier unser Marketing-Set für Kampagnen, die über 100-days.net laufen.

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Die Leute bei der Stange halten

Daniel: Infos im Netz haben eine brutal kurze Halbwertszeit. Ein Tweet überlebt selten mehr als eine halbe Stunde. Facebook-Posts vielleicht ein paar Stunden. Was gestern hot war, ist heute kalter Kaffee. Gerade auf Social Media. Weil das Interesse der Community rasch nachlässt sind regelmässige Updates im Projekt-Blog sehr wichtig.

Babette: Dank einer Studie der HTW Chur wissen wir bei 100-Days, dass Projektinitianten, die in 100 Tagen mindestens 16 News publizieren eine 10-mal höhere Erfolgschance haben. Es geht also darum, die Spender mit News bei der Stange zu halten und sie über die Entwicklung des Crowdfunding-Projekts zu informieren. Das gilt auch, wenn das Projekt erfolgreich finanziert ist und umgesetzt wird. Eure Geldgeber sind Eure zukünftigen Kunden!

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Daniel: Unterstützer zahlen nicht nur, sondern geben Euch auch Feedback und Impulse. Eine erprobte Variante, um das Publikum stärker einzubinden, ist es, ihm Fragen zu stellen, was man für den Erfolg des Projekts noch alles tun könnte. Dadurch wächst die Support-Community, die sich für den Erfolg des Projektes engagiert.

Next step: Crowdfunding Workshop

Babette: Wir hoffen, euch ein paar Tipps mit auf den Weg gegeben zu haben und euer Interesse an Crowdfunding geweckt zu haben. Mehr zum Thema erfahrt ihr in unserem Webinar auf Versity (LINK).

Daniel: Weitere Praxis-Tipps gibt es auch in unserem Workshop «Crowdfunding: Finanzierung mit Schneeballeffekt», der im Rahmen des Campaign Summit Switzerland am Donnerstag 12. März von 17.00 bis 19.00 Uhr stattfindet. Für Interessierte haben wir noch fünf Gästetickets. Meldet euch bitte bei mir.

Crowdfunding: 5 Top-Learnings

Zum Abschluss noch eine Liste mit den fünf wichtigsten Praxis-Tipps von Daniel und Babette:

  1. Crowdfunding erfordert Leidenschaft und Ausdauer in eigener Sache.
  1. Eine Kampagne braucht eine gute Vorbereitung, sowohl für die Online- als auch für die Offline-Kanäle.
  1. Erzählt eine einmalige Geschichte, die Interesse weckt und den Leuten Lust macht, das Projekt zu unterstützen.
  1. Gebt etwas zurück! Nehmt euch Zeit, um über attraktive und kreative Gegenleistungen für die Unterstützer nachzudenken.
  1. Die Krönung ist ein packendes Video. Plant auf jeden Fall genug Zeit dafür ein.

PS: Die Slides aus dem Webinar stammen aus einem Blogbeitrag zum Thema «Crowdfunding for Startups».

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Campaigning, Netzpolitik, Netzwelt, Social Media

Lawine aus Bürglen: Bürgerpetition mit über 20’000 Unterschriften für Pfarrer Bucheli

In der Heimat von Wilhelm Tell wird Geschichte geschrieben. Das beschauliche Urner Dorf Bürgen trotzt dem mächtigen Bischof von Chur, Vitus Huonder, der den Dorfpfarrer Wendelin Bucheli abservieren will. Die geforderte «Demission» ist die Reaktion auf die Segnung eines lesbischen Paares.

Die Wogen gehen jetzt auch im Netz hoch. Über 10’000 Menschen haben in den letzten 24 Stunden eine Bürgerpetition unterzeichnet (aktueller Stand 20’2280, 12.02.15 22:30 Uhr). Eine gleich lautende SDA-Meldung haben in den letzten Stunden viele Schweizer Medien übernommen.

Wenig überraschend haben SDA und viele Redaktion kaum eine Ahnung, was für eine Welle durchs Netz rollt. Sonst wären keine Sätze zu lesen wie: «Die Initianten streben als nächsten Schritt 20’000 Unterschriften an, wie der Internetseite der Petition zu entnehmen ist.»

Die neue Zielzahl von 20’000 Unterschriften stammen nicht von dem anonymen Initianten Mike C., sondern von der voll automatisieren Avaaz-Plattform, auf der die Petition gestartet wurde. Avaaz ist eines der grössten globalen Kampagnen-Netzwerke, das weltweit nach eigenen Angaben über 41 Millionen Mitglieder hat. Die Nummer 1 unter den Kampagnenplattformen, Change.org, bringt es gar auf 88 Millionen Nutzer.

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In der Schweiz hat Avaaz mit verschiedenen Petitionen über 355’000 Email-Adressen gesammelt. Die riesige Datenbank übertrumpft selbst die grössten Schweizer NGOs und Parteien um das Vielfache. Die Bürgerpetitionen sind mittlerweile ein integraler Teil von Avaaz.

Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Wucht dieser Web-Plattformen auch auf die Schweiz und das politische System durchschlagen wird. Die gut geölten Kampagnenmaschinen ermöglichen Einzelpersonen, die keinen etablierten Organisationen oder Parteien angehören, mit wenigen Klicks eine Online-Aktion zu starten, die mit etwas Glück einen Schneeballeffekt auslösen und rasch auf den Frontseiten landen kann.

Auf diese Weise werden Menschen, wie der bisher unbekannte Mike C, der die Avaaz-Petition «Bischof Vitus Huonder: Pfarrer Wendelin Bucheli muss in Bürglen, UR Schweiz bleiben» gestartet hat, über Nacht zum Kopf einer Protestbewegung von 20’000 Menschen.

PS: Lesenswerter Artikel zu Online-Petitionen aus der Tageswoche: «Erfolgreiches Polit-Engagement ist bloss einen Klick entfernt» (30.1.2015)

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Campaigning, Netzwelt, Social Media

Von Guantanamo bis Ecopop: Podcast zu 5 Jahre Online-Campaigning

Ich fand’s total spannend, mich im Social Genius Podcast mit Michael und Christoph über meine letzten Jahre als Mediensprecher bei Amnesty International, als Berater bei der Webagentur Feinheit und als Selbständiger Campaigner zu unterhalten.

Im Social Media Podcast laden Michael und Christoph Gäste aus der Welt des Social Media und Online Marketing ein, um ihnen Löcher in den Bauch zu fragen. Dabei versuchen sie mehr über den Werdegang zu erfahren, quetschen Tipps und Tricks heraus, wo sie nur können und schiessen sich dann auf ein Schwerpunktthema ein.

Der Podcast mit mir läuft unter dem Motto «Testen statt Glauben». Hier eine kurze Zusammenfassung:

  • Wie wird man Mediensprecher bei Amnesty International ?
  • Was unterscheidet NGOs und NPOs ?
  • Wie Amnesty soziale Medien nutzt ?
  • Wie haben die sozialen Medien die Arbeit in NPOs verändert?
  • Kann man alleine mit sozialen Medien wirklich grosse Massen dauerhaft bewegen? Hype vs. Nachhaltigkeit
  • Warum Copy Cat zu sein ab und an gar nicht so schlecht ist?
  • Campaigning – was ist das überhaupt?
  • Was sind die 3 grossen Erfolgsfaktoren für eine Community-Kampagne?

Und hier alle Web-Links zum Podcast:

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«Wer im Netz spendet, spendet mehr»: Interview mit Fundraiser Kevin Luximon

Mein Interview mit Kevin Luximon, Digital Fundraiser bei Amnesty International Schweiz, erschien im Fundraiser Magazin (4/2014) zusammen mit dem Diskussionsartikel «Kampagnenarbeit und Fundraising: Die digitale Lücke schliessen!».

Daniel Graf: Welche Vorteile bieten Online-Kampagnen für das Fundraising?

Kevin Luximon: Ein wichtiger Faktor ist die Möglichkeit, mit Social Media verstärkt vom wirksamen Mechanismus der Mund-zu-Mund-Propaganda zu profitieren. Dies ist besonders effizient im Falle von Menschenrechts-Krisen, über die die Medien breit berichten. Mittels Crowd-Kampagnen machen wir unsere Unterstützer zu Multiplikatoren und erreichen so Zielgruppen, zu denen wir sonst keinen Zugang hätten.

Lohnt sich der zusätzliche Aufwand, eine Kampagne über alle Kanäle zu verbreiten?

Wir haben festgestellt, dass die crossmedialen Kampagnen rentabler sind: Rund jede zehnte Person, die sich an einer Kampagne beteiligt, engagiert sich auch als «Botschafter» und mobilisiert ihr eigenes Netzwerk. Diese engagierte Gruppe ist treurer und hat die höchste Spendenaffinität.

Ist dieses ein langfristiger Trend?

Das Online-Fundraising ist der Wachstumsmotor der Branche. In den USA haben die Spenden für NPO im Jahr 2012 und 2013 insgesamt rund 1.5 Prozent zugelegt. Das Wachstum nur bei den Online-Spenden betrug 10 Prozent. Hier zeigt sich, dass die Spenden im Netz – vergleichbar mit dem Online-Shopping – weiter zulegen. In Europa zeichnet sich die gleiche Entwicklung ab.

Hat der Briefkasten ausgedient?

Nein, das Mailing ist überhaupt nicht tot, das neue Erfolgsrezept liegt in der Bündelung aller Kanäle. Studien aus den USA belegen, dass die Spenderbindung mit klassischen Massnahmen wirksamer bleibt als im Internet. Auch wer online spendet, bleibt einer Organisation treuer, wenn er weiterhin Post bekommt. Umgekehrt verlieren wir mit crossmedialer Kommunikation auch weniger klassische Spender und erhöhen ganz allgemein die Zufriedenheit unserer Unterstützer.

Gilt das für alle Altersgruppen?

Bei Amnesty International fokussieren wir im Online-Fundraising auf die Altersgruppe 30 bis 45 Jahre. Diese Gruppe ist mit traditionellen Fundraising-Methoden schwierig zu erreichen. Die Praxis hat gezeigt, dass ihre Mitglieder eher eine Petition unterwegs auf dem Smartphone unterzeichnen und abends zu Hause eine Online-Spende machen.

Ändern sich auch die Inhalte?

Ja, wir mussten unsere Strategie anpassen. Diese Zielgruppe interessiert sich stärker für die Themen und die Zielsetzung einer Kampagne. Die allgemeinen Werte, für die eine Organisation steht, stehen weniger im Zentrum. Diese Verlagerung zwingt uns, mehr und laufend über den Stand der Projekte und die Verwendung der Spendengelder zu informieren. Statt «Bindung» geht es verstärkt um «Verbindung» zu den Spendern, die mit uns im Idealfall von überall her und jederzeit in Kontakt treten können.

Spenden die Menschen im Netz grössere oder kleinere Beträge?

In meiner Erfahrung ist die erste Spende im Netz im Durchschnitt rund 20 Euro höher als offline. Bei Mehrfachspenden fällt dies längerfristig stark ins Gewicht. Darüber hinaus ist das angesprochene Publikum im Netz jünger als auf den traditionellen Kanälen. Das Potenzial für zukünftige Spenden ist deshalb sehr vielversprechend.

Wie machen Sie Unterstützer zu Spendern?

Wenn wir Telefonnummern haben, ist Telemarketing eine erprobte Strategie. In der Praxis zeigt sich, dass unsere Kontakte aus Kampagnen eine deutlich bessere Qualität haben, als gekaufte Adressen. Bei der Amnesty-Kampagne zu den Olympischen Spielen in Sotchi 2014 war der «Return on Investment» im Vergleich mehr als doppelt so hoch.

Wie lange laufen Online-Kampagnen?

Ist der öffentliche Teil einer Kampagne vorbei, fängt unsere Arbeit erst an! Ist der Erstkontakt zu Unterstützern einmal hergestellt, müssen wir über Monate passende Inhalte zusammenstellen, um die Geschichte der Kampagne weiter zu erzählen. Hilfreich ist, wenn das «Storytelling» bereits bei der Entwicklung der Kampagne mitgedacht wird. Dazu gehört ein attraktives Angebot, mit dem um eine zweite Spende gebeten werden kann.

Was sind für Sie die grössten Herausforderungen?

Schaffen wir es, in der Informationsflut sichtbar zu bleiben? Wer heute auf Facebook ist, erhält mehr als 1’500 Beiträge pro Tag. Diese Menge wird mit automatischen Filtern reduziert. Wir müssen Sorge tragen, dass unsere News relevant bleiben und wir auf der anderen Seite auch ankommen. Dabei hilft das klassische Fundraising-Handwerk: Differenzieren, überzeugen und binden.

 

Über den Autor: Daniel Graf

Daniel Graf (41) ist kreativer Kommunikationsstratege und Gründer von gamechanger.ch. Er unterstützt NPO, Behörden und Unternehmen in der Planung und Umsetzung crossmedialer Kampagnen, in der Medienarbeit sowie im Bereich Public Relations. Seine langjährigen Praxiserfahrungen als Mediensprecher von Amnesty International, Strategieberater der Webagentur Feinheit und als Geschäftsführer der Grünen Partei Zürich gibt er auch als Dozent und Speaker weiter. Im Mai 2015 organisiert er das erste «Campaign Bootcamp» in der Schweiz. An der sechstägige Weiterbildung lernen die Teilnehmenden, wie erfolgreiche, zivilgesellschaftliche Kampagnen entwickelt und durchgeführt werden.

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