Die aktive Arbeit mit Social Media stellt für viele Non-Profit-Organisationen eine Herausforderung dar. Denn Erfahrungen mit erfolgreichen Plattformen wie Facebook zeigen, dass die Eigenheiten dieser Kommunikationsmittel oftmals eine strategische Neuorientierung der gesamten Organisation notwendig machen. Betroffen ist insbesondere das Zusammenspiel zwischen den Bereichen Kampagnen und Fundraising.

Der Artikel wurde als Diskussionsbeitrag im Fundraiser Magazin veröffentlicht (4/2014).

Eine Website als Visitenkarte im Netz zu haben, genügt für Non-Profit-Organisationen heute längst nicht mehr. Das Zauberwort heisst Viralität – und Viralität wird erst durch aktive Nutzung von Social Media möglich. Mittels Crowd-Kampagnen im Netz setzen NPO auf den Schneeball-Effekt von Social Media, um hohe Reichweiten zu erzielen, bestehende Kontakte zu binden und neue Fundraising-Zielgruppen anzusprechen (vgl. «10 Erfolgsfaktoren für Crowd-Kampagnen»). Um das Potenzial der digitalen Kanäle vollständig abzuschöpfen und im Wettstreit um Aufmerksamkeit und Spenden zu bestehen, gilt es jedoch, innerhalb einer Organisation die Bereiche Kampagnen und Fundraising stärker zu verzahnen.

In der Praxis zeigt sich, dass die Kampagnen-Macher von NPO in der Regel experimentierfreudiger sind und den Wechsel zur crossmedialen Kommunikation rascher vollziehen, als die Fundraiser. Mit ein Grund dafür sind die Ressourcen: Viele Organisationen haben in den letzten drei Jahren zahlreiche Stellen im Bereich Social Media-Management geschaffen, jedoch nur wenige im Online-Fundraising.

Ein Stolperstein für die engere Zusammenarbeit der Teams sind oft auch die Mentalitätsunterschiede: Kampagnen-Macher sind die Sprinter, die über einen Zeitraum weniger Wochen mobilisieren und Ziele – je nach der aktuellen Entwicklung – auch kurzfristig ändern. Fundraising lässt sich dagegen mit einem Marathon vergleichen und baut auf eine verbindliche Jahresplanung. Für Flexibilität besteht hier deutlich weniger Spielraum.

Unter dem Strich liegt die Herausforderung darin, die digitale Lücke zwischen den Abteilungen zu schliessen. Für die Kampagnenabteilung lohnt sich die Zusammenarbeit, weil NPO im Spendenbereich oft am meisten investieren und hier grössere Projektbudgets zur Verfügung stehen als für Kampagnen. Darüber hinaus haben Fundraiser mehr Erfahrung mit Supporter-Betreuung und Datenanalyse-Werkzeugen, die für Online-Kampagnen einen hohen Stellenwert haben.

Die engere Kooperation bei digitalen Projekten zahlt sich auch fürs Fundraising aus, wie Kevin Luximon von Amnesty International Schweiz im Interview erklärt. Die Mobilisierung im Netz bietet Zugang zu neuen Zielgruppen, die im Durchschnitt höhere Beträge spenden als offline.

Über den Autor: Daniel Graf

Daniel Graf (41) ist kreativer Kommunikationsstratege und Gründer von gamechanger.ch. Er unterstützt NPO, Behörden und Unternehmen in der Planung und Umsetzung crossmedialer Kampagnen, in der Medienarbeit sowie im Bereich Public Relations. Seine langjährigen Praxiserfahrungen als Mediensprecher von Amnesty International, Strategieberater der Webagentur Feinheit und als Geschäftsführer der Grünen Partei Zürich gibt er auch als Dozent und Speaker weiter. Im Mai 2015 organisiert er das erste «Campaign Bootcamp» in der Schweiz. An der sechstägige Weiterbildung lernen die Teilnehmenden, wie erfolgreiche, zivilgesellschaftliche Kampagnen entwickelt und durchgeführt werden.