99% der Menschen, die täglich Facebook nutzen, haben nie davon gehört. Die Rede ist von der Werbeplattform Facebook Business Manager, die auch in der Schweiz rege genutzt wird. Im Lärm um Cambridge-Analytics ging das Marketing-Tool für Insider bisher unter. Doch das etwas sperrige Tool hat das Polit-Campaigning im Netz revolutioniert, wie der Tagesanzeiger berichtet.

Nach dem Sieg bei der Atomausstiegsinitiative schrieb ein Economiesuisse-Camaigner auf Facebook: «Alle Battle­grounds gedreht. Jeden Schweizer Facebook-Nutzer 2½ Mal erreicht. 1,7 Millionen Video-Views innerhalb der letzten zwei Wochen.»

Der aktuelle Datensatz von Facebook Business Manager hat es in sich. Er umfasst alleine für die Schweiz rund 4 Millionen Personen über 18 Jahren. Für Werbetreibende und Kampagnenmacher ist das eine Goldgrube: Helvetica Analytics.

Facebook kennt mindestens 98 Fakten über jeden einzelnen User. Die Plattform ist eine Datenkrake und vergisst nichts. Jedes mal, wenn du eine Facebook-Seite besuchst, den Like-Button drückst oder einen Beitrag teilst, wird es gemessen und gespeichert. Ein Teil dieser Informationen lassen sich mit speziellen, oft ziemlich teueren Digitalwerkzeugen aufzeichnen und für Kampagnenzwecke nutzen. Den grössten Schatz, die Verknüpfung aller Datenpunkte, gibt’s aber nur exklusiv für die Facebook-Werbung.

Wie zuletzt bei der Atomausstieg-Initiative wird Facebook Business Manager heute für politische Kampagnen eingesetzt. Das Tool erlaubt «Dark Post» zu verschicken. Im Gegensatz zu Plakaten wird diese Werbung nur von bestimmten, vorher definierten Personen gesehen. So kann die Botschaft auf den Alltag ganz unterschiedlicher Zielgruppen angepasst werden, je nach Geschlecht, Alter, Wohnort, Beziehungsstatus, oder Hobbies.

Wie funktionieren Kampagnen mit Facebook-Targeting genau? Das möchte ich gerne an einem Beispiel zeigen. Die folgende Story ist fake, aber hart an der Realität: Die FDP hat im Kanton Zürich eine Initiative «Mehr Hund, weniger Staat» zur Abschaffung der Hundesteuer eingereicht. Sie kommt am 12. Februar 2017 zur Abstimmung. Höchste Zeit also, eine Facebook-Kampagne mit multiplen Zielgruppen zu planen.

Im Business Manager sehen wir auf einen Blick, dass wir im Kanton Zürich auf Facebook bis zu 900’000 Personen erreichen. Statt auf die Masse zu zielen, versuchen wir zunächst gezielt Hunde-Freundinnen und -Freunde anzusprechen. Für Facebook ist das kein Problem. Unter Hobbys finden mit einem Klick 80’000 Hundefans, die im Kanton Zürich leben.

Die demographische Darstellung zeigt uns, dass 61% der Hundefans Frauen sind. Mit rund 20’000 Personen bilden das grösste Segment Frauen im Alter von 25 bis 34 Jahre. Die Hälfte wohnt in Zürich (41%) oder Winterthur (9%). Die Frauen sind – gemäss eigenen Angaben – in einer Beziehung (33%) oder verheiratet (42%). Wir erreichen über Facebook auch ihre Partner.

Aus diesen Daten könnte die FDP drei Zielgruppen für die Polit-Werbung ins Auge fassen und dafür unterschiedliche Facebook-Ads vorbereiten.

1. Weibliche Hundefans im urbanen Kontext (mit Variante Zürich/Winterthur).
2. Weibliche Hundefans in der Agglomeration.

Während wir das «Keyvisual» , eine glückliche, 30jährige Frau mit zwei Hunden, für alle Versionen einsetzen, sorgen unterschiedliche Hintergrundbilder für einen regionalen Wiedererkennungseffekt.

Diese Differenzierung lässt sich stufenlos weiter denken, etwa für unterschiedliche Altersgruppen, Familien mit Kindern oder beliebte Hunderassen.

Dank Spenden aus der Wirtschaft haben wir für die Facebook-Kampagne etwas Geld übrig. Darum experimentieren wir mit einer weiteren, interessanten Zielgruppe: jüngere Männern im Alter von 18 bis 28 Jahren. Facebook verspricht, 30’000 männliche Hundefans im Kanton Zürich zu erreichen. Als Zugabe gibt es einen wertvollen Tip: Unsere neue Zielgruppe mag die Website Swissmeme. Also testen wir ein paar Memes, die sich für die virale Verbreitung eignen. Hier ein Beispiel:

Die FDP-Kampagne ist eine Spielerei. Sie zeigt jedoch exemplarisch das Potenzial von Facebook-Kampagnen auf, die auf multiple Zielgruppen setzen und die Möglichkeiten des Facebook Business Managers ausreizen.

Für Campaigning gibt es weitere, erfolgsversprechende Werbestrategien auf Facebook wie Custom Audiences. Dabei wird Facebook mit zusätzlichen Daten gefüttert, die sich direkt aus einem Newsletter-Tool wie MailChimp importieren lassen. Wo die Musik in Zukunft spielt, hat Thomas Hutter in einem lesenswerten Blog-Post zu den Wahlen in Österreich beschrieben.

Sicher ist: Der neue Kampfplatz für Polit-Kampagnen ist nicht mehr der Stammtisch, sondern das Smartphone. Statt Botschaften für die Massen zu kreieren, erlaubt Facebook individuelle Botschaften auszuliefern, die fadegrad ankommen. Spätestens ab Januar können wir ein Live-Beispiel mitverfolgen: Die grosse Schlacht um die Unternehmenssteuerreform 3.

PS: Hier die Liste mit 98 kombinierbaren Informationen, die Facebook über dich sammelt und für gezielte Werbung verwendet (Quelle: netzpolitik.org).

1. Ort
   
2. Alter
   
3. Generation
   
4. Geschlecht
   
5. Sprache
   
6. Bildungsniveau
   
7. Ausbildungsbereich
   
8. Schule
   
9. ethnische Zugehörigkeit
   
10. Einkommen und Eigenkapital
    
11. Hausbesitz und -typ
    
12. Hauswert
    
13. Grundstücksgrösse
    
14. Hausgrösse in Quadratmeter
    
15. Jahr, in dem das Haus gebaut wurde
    
16. Haushaltszusammensetzung
    
17. Nutzer, die innerhalb von 30 Tagen ein Jubiläum haben
    
18. Nutzer, die von der Familie oder Heimatstadt entfernt sind
    
19. Nutzer die mit jemandem befreundet sind, der einen Jahrestag hat, frisch verheiratet oder verlobt ist, gerade umgezogen ist oder bald Geburtstag hat
    
20. Nutzer in Fernbeziehungen
    
21. Nutzer in neuen Beziehungen
    
22. Nutzer mit neuen Jobs
    
23. Nutzer, die frisch verlobt sind
    
24. Nutzer, die frisch verheiratet sind
    
25. Nutzer, die vor Kurzem umgezogen sind
    
26. Nutzer, die bald Geburtstag haben
    
27. Eltern
    
28. Werdende Eltern
    
29. Mütter in Typen unterteilt („Fussball, trendy“ etc.)
    
30. Nutzer, die sich wahrscheinlich politisch betätigen
    
31. Konservative und Liberale
    
32. Beziehungsstatus
    
33. Arbeitgeber
    
34. Branche
    
35. Berufsbezeichnung
    
36. Art des Büros
    
37. Interessen
    
38. Nutzer, die ein Motorrad besitzen
    
39. Nutzer, die planen, ein Auto zu kaufen (welche Art/Marke, und wann)
    
40. Nutzer, die kürzlich Autoteile oder Zubehör gekauft haben
    
41. Nutzer die wahrscheinlich Autoteile oder Service benötigen
    
42. Art und Marke des Autos, dass man fährt
    
43. Jahr, in dem das Auto gekauft wurde
    
44. Alter des Autos
    
45. Wieviel Geld der Nutzer vermutlich für sein nächstes Auto ausgeben wird
    
46. Wo der Nutzer vermutlich sein nächstes Auto kaufen wird
    
47. Wieviele Mitarbeiter die eigene Firma hat
    
48. Nutzer, die kleine Unternehmen haben
    
49. Nutzer, die Manager oder Führungskräfte sind
    
50. Nutzer, die für wohltätige Zwecke gespendet haben (unterteilt nach Art)
    
51. Betriebssystem
    
52. Nutzer, die Browserspiele spielen
    
53. Nutzer, die eine Spielekonsole besitzen
    
54. Nutzer, die eine Facebook-Veranstaltung erstellt haben
    
55. Nutzer, die Facebook-Payments benutzt haben
    
56. Nutzer, die mehr als üblich per Facebook-Payments ausgegeben haben
    
57. Nutzer, die Administrator einer Facebookseite sind
    
58. Nutzer, die vor Kurzem ein Foto auf Facebook hochgeladen haben
    
59. Internetbrowser
    
60. Emailanbieter
    
61. „Early Adopters“ und „late Adopters“ von Technologien
    
62. Auswanderer (sortiert nach dem Ursprungsland)
    
63. Nutzer, die einer Genossenschaftsbank, einer nationalen oder regionalen Bank angehören
    
64. Nutzer, die Investoren sind (sortiert nach Typ der Investition)
    
65. Anzahl der Kredite
    
66. Nutzer, die aktiv eine Kreditkarte benutzen
    
67. Typ der Kreditkarte
    
68. Nutzer, die eine Lastschriftkarte haben
    
69. Nutzer, die Guthaben auf der Kreditkarte haben
    
70. Nutzer, die Radio hören
    
71. Bevorzugte TV-Shows
    
72. Nutzer, die ein mobiles Gerät benutzen (nach Marke aufgeteilt)
    
73. Art der Internetverbindung
    
74. Nutzer, die kürzlich ein Tablet oder Smartphone gekauft haben
    
75. Nutzer, die das Internet mit einem Smartphone oder einem Tablet benutzen
    
76. Nutzer, die Coupons benutzen
    
77. Arten von Kleidung, die der Haushalt des Nutzers kauft
    
78. Die Zeit im Jahr, in der der Haushalt des Nutzers am meisten einkauft
    
79. Nutzer, die „sehr viel“ Bier, Wein oder Spirituosen kaufen
    
80. Nutzer, die Lebensmittel einkaufen (und welche Art)
    
81. Nutzer, die Kosmetikprodukte kaufen
    
82. Nutzer, die Medikamente gegen Allergien und Schnupfen/Grippe, Schmerzmittel und andere nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel einkaufen
    
83. Nutzer, die Geld für Haushaltsgegenstände ausgeben
    
84. Nutzer, die Geld für Produkte für Kinder oder Haustiere ausgeben (und welche Art von Haustier)
    
85. Nutzer, deren Haushalt mehr als üblich einkauft
    
86. Nutzer, die dazu neigen online (oder offline) einzukaufen
    
87. Arten von Restaurants, in denen der Nutzer isst
    
88. Arten von Läden, in denen der Nutzer einkauft
    
89. Nutzer, die „empfänglich“ für Angebote von Firmen sind, die Online-Autoversicherungen, Hochschulbildung oder Hypotheken, Prepaid-Debitkarten und Satellitenfernsehen anbieten
    
90. Wie lange der Nutzer sein Haus bereits bewohnt
    
91. Nutzer, die wahrscheinlich bald umziehen
    
92. Nutzer, die sich für Olympische Spiele, Cricket oder Ramadan interessieren
    
93. Nutzer, die häufig verreisen (geschäftlich oder privat)
    
94. Nutzer, die zur Arbeit pendeln
    
95. Welche Art von Urlaub der Nutzer bucht
    
96. Nutzer, die kürzlich von einem Ausflug zurückkommen
    
97. Nutzer, die kürzlich eine Reise-App benutzt haben
    
98. Nutzer, die ein Ferienwohnrecht haben