Campaigning, Netzwelt, Social Media

Big Data und Hundesteuer: Wie funktioniert Facebook-Targeting für Polit-Kampagnen?

99% der Menschen, die täglich Facebook nutzen, haben nie davon gehört. Die Rede ist von der Werbeplattform Facebook Business Manager, die auch in der Schweiz rege genutzt wird. Im Lärm um Cambridge-Analytics ging das Marketing-Tool für Insider bisher unter. Doch das etwas sperrige Tool hat das Polit-Campaigning im Netz revolutioniert, wie der Tagesanzeiger berichtet.

Nach dem Sieg bei der Atomausstiegsinitiative schrieb ein Economiesuisse-Camaigner auf Facebook: «Alle Battle­grounds gedreht. Jeden Schweizer Facebook-Nutzer 2½ Mal erreicht. 1,7 Millionen Video-Views innerhalb der letzten zwei Wochen.»

Der aktuelle Datensatz von Facebook Business Manager hat es in sich. Er umfasst alleine für die Schweiz rund 4 Millionen Personen über 18 Jahren. Für Werbetreibende und Kampagnenmacher ist das eine Goldgrube: Helvetica Analytics.

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Der Facebook Business-Manager bietet ein Blick in die Daten von 4 Millionen Schweizerinnen und Schweizer (Screenshot).

Facebook kennt mindestens 98 Fakten über jeden einzelnen User. Die Plattform ist eine Datenkrake und vergisst nichts. Jedes mal, wenn du eine Facebook-Seite besuchst, den Like-Button drückst oder einen Beitrag teilst, wird es gemessen und gespeichert. Ein Teil dieser Informationen lassen sich mit speziellen, oft ziemlich teueren Digitalwerkzeugen aufzeichnen und für Kampagnenzwecke nutzen. Den grössten Schatz, die Verknüpfung aller Datenpunkte, gibt’s aber nur exklusiv für die Facebook-Werbung.

Wie zuletzt bei der Atomausstieg-Initiative wird Facebook Business Manager heute für politische Kampagnen eingesetzt. Das Tool erlaubt «Dark Post» zu verschicken. Im Gegensatz zu Plakaten wird diese Werbung nur von bestimmten, vorher definierten Personen gesehen. So kann die Botschaft auf den Alltag ganz unterschiedlicher Zielgruppen angepasst werden, je nach Geschlecht, Alter, Wohnort, Beziehungsstatus, oder Hobbies.

Wie funktionieren Kampagnen mit Facebook-Targeting genau? Das möchte ich gerne an einem Beispiel zeigen. Die folgende Story ist fake, aber hart an der Realität: Die FDP hat im Kanton Zürich eine Initiative «Mehr Hund, weniger Staat» zur Abschaffung der Hundesteuer eingereicht. Sie kommt am 12. Februar 2017 zur Abstimmung. Höchste Zeit also, eine Facebook-Kampagne mit multiplen Zielgruppen zu planen.

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Wie funktioniert Facebook-Targeting? Eine Beispiel mit einer fiktiven FDP-Kampagne.

Im Business Manager sehen wir auf einen Blick, dass wir im Kanton Zürich auf Facebook bis zu 900’000 Personen erreichen. Statt auf die Masse zu zielen, versuchen wir zunächst gezielt Hunde-Freundinnen und -Freunde anzusprechen. Für Facebook ist das kein Problem. Unter Hobbys finden mit einem Klick 80’000 Hundefans, die im Kanton Zürich leben.

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Facebook weiss: 80’000 Menschen im Kanton Zürich mögen Hunde.

Die demographische Darstellung zeigt uns, dass 61% der Hundefans Frauen sind. Mit rund 20’000 Personen bilden das grösste Segment Frauen im Alter von 25 bis 34 Jahre. Die Hälfte wohnt in Zürich (41%) oder Winterthur (9%). Die Frauen sind – gemäss eigenen Angaben – in einer Beziehung (33%) oder verheiratet (42%). Wir erreichen über Facebook auch ihre Partner.

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Ganz privat: Informationen über den Beziehungsstatus der weiblichen Hundefans.

Aus diesen Daten könnte die FDP drei Zielgruppen für die Polit-Werbung ins Auge fassen und dafür unterschiedliche Facebook-Ads vorbereiten.

  1. Weibliche Hundefans im urbanen Kontext (mit Variante Zürich/Winterthur).
  2. Weibliche Hundefans in der Agglomeration.

Während wir das «Keyvisual» , eine glückliche, 30jährige Frau mit zwei Hunden, für alle Versionen einsetzen, sorgen unterschiedliche Hintergrundbilder für einen regionalen Wiedererkennungseffekt.

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Facebook-Werbung für weibliche Hundefans in Zürich.

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Facebook-Werbung für weibliche Hundefans in Winterthur.

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Facebook-Werbung für weibliche Hundefans, die in der Agglomeration wohnen.

Diese Differenzierung lässt sich stufenlos weiter denken, etwa für unterschiedliche Altersgruppen, Familien mit Kindern oder beliebte Hunderassen.

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Facebook-Werbung für weibliche Hundefans ab 60 Jahren.

Dank Spenden aus der Wirtschaft haben wir für die Facebook-Kampagne etwas Geld übrig. Darum experimentieren wir mit einer weiteren, interessanten Zielgruppe: jüngere Männern im Alter von 18 bis 28 Jahren. Facebook verspricht, 30’000 männliche Hundefans im Kanton Zürich zu erreichen. Als Zugabe gibt es einen wertvollen Tip: Unsere neue Zielgruppe mag die Website Swissmeme. Also testen wir ein paar Memes, die sich für die virale Verbreitung eignen. Hier ein Beispiel:

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Memes sind auch für Polit-Kampagnen beliebte Facebook-Ads.

Die FDP-Kampagne ist eine Spielerei. Sie zeigt jedoch exemplarisch das Potenzial von Facebook-Kampagnen auf, die auf multiple Zielgruppen setzen und die Möglichkeiten des Facebook Business Managers ausreizen.

Für Campaigning gibt es weitere, erfolgsversprechende Werbestrategien auf Facebook wie Custom Audiences. Dabei wird Facebook mit zusätzlichen Daten gefüttert, die sich direkt aus einem Newsletter-Tool wie MailChimp importieren lassen. Wo die Musik in Zukunft spielt, hat Thomas Hutter in einem lesenswerten Blog-Post zu den Wahlen in Österreich beschrieben.

Sicher ist: Der neue Kampfplatz für Polit-Kampagnen ist nicht mehr der Stammtisch, sondern das Smartphone. Statt Botschaften für die Massen zu kreieren, erlaubt Facebook individuelle Botschaften auszuliefern, die fadegrad ankommen. Spätestens ab Januar können wir ein Live-Beispiel mitverfolgen: Die grosse Schlacht um die Unternehmenssteuerreform 3.

PS: Hier die Liste mit 98 kombinierbaren Informationen, die Facebook über dich sammelt und für gezielte Werbung verwendet (Quelle: netzpolitik.org).

  1. Ort
  2. Alter
  3. Generation
  4. Geschlecht
  5. Sprache
  6. Bildungsniveau
  7. Ausbildungsbereich
  8. Schule
  9. ethnische Zugehörigkeit
  10. Einkommen und Eigenkapital
  11. Hausbesitz und -typ
  12. Hauswert
  13. Grundstücksgrösse
  14. Hausgrösse in Quadratmeter
  15. Jahr, in dem das Haus gebaut wurde
  16. Haushaltszusammensetzung
  17. Nutzer, die innerhalb von 30 Tagen ein Jubiläum haben
  18. Nutzer, die von der Familie oder Heimatstadt entfernt sind
  19. Nutzer die mit jemandem befreundet sind, der einen Jahrestag hat, frisch verheiratet oder verlobt ist, gerade umgezogen ist oder bald Geburtstag hat
  20. Nutzer in Fernbeziehungen
  21. Nutzer in neuen Beziehungen
  22. Nutzer mit neuen Jobs
  23. Nutzer, die frisch verlobt sind
  24. Nutzer, die frisch verheiratet sind
  25. Nutzer, die vor Kurzem umgezogen sind
  26. Nutzer, die bald Geburtstag haben
  27. Eltern
  28. Werdende Eltern
  29. Mütter in Typen unterteilt („Fussball, trendy“ etc.)
  30. Nutzer, die sich wahrscheinlich politisch betätigen
  31. Konservative und Liberale
  32. Beziehungsstatus
  33. Arbeitgeber
  34. Branche
  35. Berufsbezeichnung
  36. Art des Büros
  37. Interessen
  38. Nutzer, die ein Motorrad besitzen
  39. Nutzer, die planen, ein Auto zu kaufen (welche Art/Marke, und wann)
  40. Nutzer, die kürzlich Autoteile oder Zubehör gekauft haben
  41. Nutzer die wahrscheinlich Autoteile oder Service benötigen
  42. Art und Marke des Autos, dass man fährt
  43. Jahr, in dem das Auto gekauft wurde
  44. Alter des Autos
  45. Wieviel Geld der Nutzer vermutlich für sein nächstes Auto ausgeben wird
  46. Wo der Nutzer vermutlich sein nächstes Auto kaufen wird
  47. Wieviele Mitarbeiter die eigene Firma hat
  48. Nutzer, die kleine Unternehmen haben
  49. Nutzer, die Manager oder Führungskräfte sind
  50. Nutzer, die für wohltätige Zwecke gespendet haben (unterteilt nach Art)
  51. Betriebssystem
  52. Nutzer, die Browserspiele spielen
  53. Nutzer, die eine Spielekonsole besitzen
  54. Nutzer, die eine Facebook-Veranstaltung erstellt haben
  55. Nutzer, die Facebook-Payments benutzt haben
  56. Nutzer, die mehr als üblich per Facebook-Payments ausgegeben haben
  57. Nutzer, die Administrator einer Facebookseite sind
  58. Nutzer, die vor Kurzem ein Foto auf Facebook hochgeladen haben
  59. Internetbrowser
  60. Emailanbieter
  61. „Early Adopters“ und „late Adopters“ von Technologien
  62. Auswanderer (sortiert nach dem Ursprungsland)
  63. Nutzer, die einer Genossenschaftsbank, einer nationalen oder regionalen Bank angehören
  64. Nutzer, die Investoren sind (sortiert nach Typ der Investition)
  65. Anzahl der Kredite
  66. Nutzer, die aktiv eine Kreditkarte benutzen
  67. Typ der Kreditkarte
  68. Nutzer, die eine Lastschriftkarte haben
  69. Nutzer, die Guthaben auf der Kreditkarte haben
  70. Nutzer, die Radio hören
  71. Bevorzugte TV-Shows
  72. Nutzer, die ein mobiles Gerät benutzen (nach Marke aufgeteilt)
  73. Art der Internetverbindung
  74. Nutzer, die kürzlich ein Tablet oder Smartphone gekauft haben
  75. Nutzer, die das Internet mit einem Smartphone oder einem Tablet benutzen
  76. Nutzer, die Coupons benutzen
  77. Arten von Kleidung, die der Haushalt des Nutzers kauft
  78. Die Zeit im Jahr, in der der Haushalt des Nutzers am meisten einkauft
  79. Nutzer, die „sehr viel“ Bier, Wein oder Spirituosen kaufen
  80. Nutzer, die Lebensmittel einkaufen (und welche Art)
  81. Nutzer, die Kosmetikprodukte kaufen
  82. Nutzer, die Medikamente gegen Allergien und Schnupfen/Grippe, Schmerzmittel und andere nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel einkaufen
  83. Nutzer, die Geld für Haushaltsgegenstände ausgeben
  84. Nutzer, die Geld für Produkte für Kinder oder Haustiere ausgeben (und welche Art von Haustier)
  85. Nutzer, deren Haushalt mehr als üblich einkauft
  86. Nutzer, die dazu neigen online (oder offline) einzukaufen
  87. Arten von Restaurants, in denen der Nutzer isst
  88. Arten von Läden, in denen der Nutzer einkauft
  89. Nutzer, die „empfänglich“ für Angebote von Firmen sind, die Online-Autoversicherungen, Hochschulbildung oder Hypotheken, Prepaid-Debitkarten und Satellitenfernsehen anbieten
  90. Wie lange der Nutzer sein Haus bereits bewohnt
  91. Nutzer, die wahrscheinlich bald umziehen
  92. Nutzer, die sich für Olympische Spiele, Cricket oder Ramadan interessieren
  93. Nutzer, die häufig verreisen (geschäftlich oder privat)
  94. Nutzer, die zur Arbeit pendeln
  95. Welche Art von Urlaub der Nutzer bucht
  96. Nutzer, die kürzlich von einem Ausflug zurückkommen
  97. Nutzer, die kürzlich eine Reise-App benutzt haben
  98. Nutzer, die ein Ferienwohnrecht haben
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Campaigning, Weiterbildung

Mitmach-Kampagnen:«Wir müssen die Planung auf den Kopf stellen.»

Sarah Spiller, Kampagnenforum, hat mit mir ein Kurzinterview über «Mitmach-Kampagnen» geführt. Ich meine damit Kampagnen, die auf die Partizipation des Publikums fokussieren statt nur auf Sharing von Inhalten. Anlass ist ist der Kampagnenforum-Kurs  «Kreative Mitmach-Kampagnen», der am 6. September 2016 statt findet.

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Roboter demonstrieren an der Zürcher Bahnhofstrasse für ein bedingungsloses Grundeinkommen (Juni 2016).

Sarah: Die Möglichkeit für breite Bevölkerungskreise, sich aktiv an einer Kampagne zu beteiligen, gilt in deinem Ansatz als wichtiger Erfolgsfaktor. Welche Herausforderungen siehst du darin?

Daniel: Wir müssen die Kampagnenplanung auf den Kopf stellen: Statt am Schluss zu fragen «Und was haben wir zum Teilen auf Facebook?» steht der Einbezug der Zielgruppen an erster Stelle. Der Netzwerkansatz ist die strategische Basis, auf der eine Mitmachkampagne aufbaut. Sie funktioniert nur, wenn die Menschen, die sich beteiligen, einen möglichst grossen Handlungsspielraum erhalten. Sie werden vom Kampagnenteam nicht ferngesteuert, sondern nur angestupst und kreisen auf eigenen Umlaufbahnen.

Welche war in deiner Erfahrung die erfolgreichste Mitmachkampagne der letzten Jahre? Warum?

Die Durchsetzungsinitiative war für mich bisher die spannendste Fallstudie. Erstmals hat sich gezeigt, dass die breite Mobilisierung – insbesondere auch auf den sozialen Medien – bei nationalen Abstimmung mit knappem Ausgang eine Rolle spielen. Dem «Dringenden Aufruf», bei dem sich 50’000 Menschen beteiligten und über 1 Million Franken gespendet haben, ist es gelungen, eine «Es geht nur mit dir»-Stimmung zu schaffen. Im Gegensatz zur kraftlosen Elitekampagne von Politik und Wirtschaft hat der Aufruf eine spürbare Basismobilisierung geschaffen. Den Leuten wurde aufgezeigt, dass sie selbst etwas tun können – über das Abstimmen hinaus.

Welche Aspekte der Kampagnenarbeit rückst du beim Kurs ins Zentrum und wer sollte unbedingt teilnehmen?

Wir fokussieren auf den sozialen Effekt in einer Kampagnenstrategie, der für den Erfolg entscheidend ist. Wer sieht, dass Freundinnen und Freunde sich beteiligen, interessiert sich für den Inhalt und ist eher bereit, selbst einzusteigen. Gerade etablierte Organisationen, Verbände und Parteien, die bisher auf Marketing und PR setzen, um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern, haben Mühe, auf Augenhöhe zu kommunizieren und das Publikum einzubinden. Last but not least holen Mitmachkampagnen mehr aus knappen Budgets heraus.

Danke für deine Ausführungen, wir freuen uns auf einen spannenden Kurs am 6. September.

Weiterbildung: Kreative Mitmach-Kampagnen

Der wichtigste Erfolgsfaktor für Kampagnenarbeit ist Sichtbarkeit in den Medien, auf der Strasse und im Internet. Dafür müssen Themen und Anliegen in bildstarke, kreative und motiverende Aktionen übersetzt und in die Kampagnen-Strategie eingebunden werden.
Für die Umsetzung brauchen Sie Mitstreiterinnen und -streiter. Doch immer seltener können Organisationen auf langjährige Aktivistinnen und Aktivisten zurückgreifen. Kampagnenschaffende müssen daher die Kampagnen so gestalten, dass ein Mitmach-Effekt entsteht und breite Kreise von Menschen sich engagieren können.

Kampagnenexperte Daniel Graf zeigt auf, wie sie Strategien entwickeln und Menschen in mobilsierende Aktionen einbinden.

Daniel Graf (43) ist Kommunikationsstratege bei gamechanger.ch, Netzdemokrat und Mitbegründer der Polit-Plattform wecollect.ch.

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Campaigning, Fundraising, Social Media

«Wer im Netz spendet, spendet mehr»: Interview mit Fundraiser Kevin Luximon

Mein Interview mit Kevin Luximon, Digital Fundraiser bei Amnesty International Schweiz, erschien im Fundraiser Magazin (4/2014) zusammen mit dem Diskussionsartikel «Kampagnenarbeit und Fundraising: Die digitale Lücke schliessen!».

Daniel Graf: Welche Vorteile bieten Online-Kampagnen für das Fundraising?

Kevin Luximon: Ein wichtiger Faktor ist die Möglichkeit, mit Social Media verstärkt vom wirksamen Mechanismus der Mund-zu-Mund-Propaganda zu profitieren. Dies ist besonders effizient im Falle von Menschenrechts-Krisen, über die die Medien breit berichten. Mittels Crowd-Kampagnen machen wir unsere Unterstützer zu Multiplikatoren und erreichen so Zielgruppen, zu denen wir sonst keinen Zugang hätten.

Lohnt sich der zusätzliche Aufwand, eine Kampagne über alle Kanäle zu verbreiten?

Wir haben festgestellt, dass die crossmedialen Kampagnen rentabler sind: Rund jede zehnte Person, die sich an einer Kampagne beteiligt, engagiert sich auch als «Botschafter» und mobilisiert ihr eigenes Netzwerk. Diese engagierte Gruppe ist treurer und hat die höchste Spendenaffinität.

Ist dieses ein langfristiger Trend?

Das Online-Fundraising ist der Wachstumsmotor der Branche. In den USA haben die Spenden für NPO im Jahr 2012 und 2013 insgesamt rund 1.5 Prozent zugelegt. Das Wachstum nur bei den Online-Spenden betrug 10 Prozent. Hier zeigt sich, dass die Spenden im Netz – vergleichbar mit dem Online-Shopping – weiter zulegen. In Europa zeichnet sich die gleiche Entwicklung ab.

Hat der Briefkasten ausgedient?

Nein, das Mailing ist überhaupt nicht tot, das neue Erfolgsrezept liegt in der Bündelung aller Kanäle. Studien aus den USA belegen, dass die Spenderbindung mit klassischen Massnahmen wirksamer bleibt als im Internet. Auch wer online spendet, bleibt einer Organisation treuer, wenn er weiterhin Post bekommt. Umgekehrt verlieren wir mit crossmedialer Kommunikation auch weniger klassische Spender und erhöhen ganz allgemein die Zufriedenheit unserer Unterstützer.

Gilt das für alle Altersgruppen?

Bei Amnesty International fokussieren wir im Online-Fundraising auf die Altersgruppe 30 bis 45 Jahre. Diese Gruppe ist mit traditionellen Fundraising-Methoden schwierig zu erreichen. Die Praxis hat gezeigt, dass ihre Mitglieder eher eine Petition unterwegs auf dem Smartphone unterzeichnen und abends zu Hause eine Online-Spende machen.

Ändern sich auch die Inhalte?

Ja, wir mussten unsere Strategie anpassen. Diese Zielgruppe interessiert sich stärker für die Themen und die Zielsetzung einer Kampagne. Die allgemeinen Werte, für die eine Organisation steht, stehen weniger im Zentrum. Diese Verlagerung zwingt uns, mehr und laufend über den Stand der Projekte und die Verwendung der Spendengelder zu informieren. Statt «Bindung» geht es verstärkt um «Verbindung» zu den Spendern, die mit uns im Idealfall von überall her und jederzeit in Kontakt treten können.

Spenden die Menschen im Netz grössere oder kleinere Beträge?

In meiner Erfahrung ist die erste Spende im Netz im Durchschnitt rund 20 Euro höher als offline. Bei Mehrfachspenden fällt dies längerfristig stark ins Gewicht. Darüber hinaus ist das angesprochene Publikum im Netz jünger als auf den traditionellen Kanälen. Das Potenzial für zukünftige Spenden ist deshalb sehr vielversprechend.

Wie machen Sie Unterstützer zu Spendern?

Wenn wir Telefonnummern haben, ist Telemarketing eine erprobte Strategie. In der Praxis zeigt sich, dass unsere Kontakte aus Kampagnen eine deutlich bessere Qualität haben, als gekaufte Adressen. Bei der Amnesty-Kampagne zu den Olympischen Spielen in Sotchi 2014 war der «Return on Investment» im Vergleich mehr als doppelt so hoch.

Wie lange laufen Online-Kampagnen?

Ist der öffentliche Teil einer Kampagne vorbei, fängt unsere Arbeit erst an! Ist der Erstkontakt zu Unterstützern einmal hergestellt, müssen wir über Monate passende Inhalte zusammenstellen, um die Geschichte der Kampagne weiter zu erzählen. Hilfreich ist, wenn das «Storytelling» bereits bei der Entwicklung der Kampagne mitgedacht wird. Dazu gehört ein attraktives Angebot, mit dem um eine zweite Spende gebeten werden kann.

Was sind für Sie die grössten Herausforderungen?

Schaffen wir es, in der Informationsflut sichtbar zu bleiben? Wer heute auf Facebook ist, erhält mehr als 1’500 Beiträge pro Tag. Diese Menge wird mit automatischen Filtern reduziert. Wir müssen Sorge tragen, dass unsere News relevant bleiben und wir auf der anderen Seite auch ankommen. Dabei hilft das klassische Fundraising-Handwerk: Differenzieren, überzeugen und binden.

 

Über den Autor: Daniel Graf

Daniel Graf (41) ist kreativer Kommunikationsstratege und Gründer von gamechanger.ch. Er unterstützt NPO, Behörden und Unternehmen in der Planung und Umsetzung crossmedialer Kampagnen, in der Medienarbeit sowie im Bereich Public Relations. Seine langjährigen Praxiserfahrungen als Mediensprecher von Amnesty International, Strategieberater der Webagentur Feinheit und als Geschäftsführer der Grünen Partei Zürich gibt er auch als Dozent und Speaker weiter. Im Mai 2015 organisiert er das erste «Campaign Bootcamp» in der Schweiz. An der sechstägige Weiterbildung lernen die Teilnehmenden, wie erfolgreiche, zivilgesellschaftliche Kampagnen entwickelt und durchgeführt werden.

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Campaigning, Fundraising, Social Media

«Wer im Netz spendet, spendet mehr!»

Heute findet in Bern der SwissFundraisingDay  statt. Als leidenschaftlicher Campaigner bin auch dabei. In Zukunft wird es für NPO ein zentraler Erfolgsfaktor sein, die Bereiche Kampagnen und Fundraising stärker zu verzahnen. Nur so lässt sich mit Crowd-Campaigning den Schneeball-Effekt von Social Media nutzen, um hohe Reichweite zu erzielen, bestehende Kontakte zu binden und neue Fundraising-Zielgruppen anzusprechen. Mehr dazu gibt’s in meinem Blog «10 Erfolgsfaktoren für Crowd-Kampagnen».

swissfundraisingdayFür die nächste Ausgabe des Fundraiser-Magazins (erscheint am 9. Juli) habe ich einen Artikel geschrieben, in dem ich Stolpersteine für eine engere Zusammenarbeit der beiden Abteilungen beleuchte. Eine spürbare Hürde im Alltag sind oft Mentalitätsunterschiede zwischen Kampagnen-Macher und den Fundraiser.

Die engere Kooperation bei digitalen Projekten bietet viele Chancen. Das zeigt sich auch in meinem Interview mit Online-Fundraiser Kevin Luximon. Ich habe selbst mit Kevin bei Amnesty International Schweiz zusammengearbeitet und schätze seine Professionalität wie Offenheit für Campaigning-Ansätze.

Im Interview fürs Fundraiser-Magazin spricht er über die Herausforderungen und sein Praxiserfahrung im Online-Fundraising, die sich in einem Satz zusammenfassen lässt: «Wer im Netz spendet, spendet mehr.»

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Campaigning, Medien, Social Media

Community-Kampagnen auf Social Media: Erfolgsfaktoren aus der Praxis

Das Zauberwort heisst Community. Unternehmen und Organisationen setzt auf den viralen Mitmach-Effekt von Social Media, um hohe Reichweite zu erzielen, bestehende Kontakte zu binden und neue Zielgruppen anzusprechen. Aber wenn alle eine Community haben, wie bleibt man selbst auf Social Media relevant und sichtbar?

In meinem Workshop am Campaigning Summit Zurich 2014 untersuche ich die Mechanik und Dramaturgie von Community-Kampagnen. Was sind die Erfolgsfaktoren, um Unterstützer zielgerichtet und effizient einzubinden? Was sind die neuen Spielregeln der «culture of sharing» im Netz? Hier die Wokrshop-Slides aus der Campaigning-Praxis.

Meine Ausgangsthese war folgende: «Der Blick auf die eigene Community verzerrt unsere Wahrnehmung und setzt falsche Ziele für die Präsenz auf Social Media.»

Die zehn Erfolgsfaktoren für Online-Campaigning mit Social Media habe ich in einem weiteren Blog-Beitrag veröffentlicht.

 

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Campaigning, Medien, Social Media

Campaigning Summit Zurich 2014: 10 Erfolgsfaktoren für Community-Kampagnen

Das Zauberwort heisst Community. Unternehmen und Organisationen setzt auf den viralen Mitmach-Effekt von Social Media, um hohe Reichweite zu erzielen, bestehende Kontakte zu binden und neue Zielgruppen anzusprechen. Aber wenn alle eine Community haben, wie bleibt man auf Social Media relevant und sichtbar?

In meinem Workshop am Campaigning Summit Zurich 2014 untersuche ich die Mechanik und Dramaturgie von Community-Kampagnen. Was sind die Erfolgsfaktoren, um Unterstützer zielgerichtet und effizient einzubinden? Was sind die neuen Spielregeln der «culture of sharing» im Netz? Hier eine Preview mit zehn Erfolgsfaktoren.

1. MUT ZUR LÜCKE

Jedes Anliegen ist zu komplex, um in ein paar Worten erklärt zu werden. Bei der Komprimierung aufs Wesentliche gehören Informationsverluste dazu, um kurze und griffige Botschaften zu entwickeln. Denn eine Kampagne ist nie besser als ihre Headline.

2. OHNE BILDER LÄUFT NIX
«Youtube speaks louder than words.» Nur Bilder oder Clips garantieren, dass Kampagnen überhaupt im News-Strom wahrgenommen werden. Attraktives visuelles Material ist zudem ein Erfolgsfaktor, dass Informationen nicht nur konsumiert, sondern auch geteilt werden.

3. PING PONG-SPIEL MIT DEN MEDIEN
Ohne Online-Medien, keine Reichweite: Nur Medien erreichen die kritische Masse, die es braucht, um eine Kampagne viral zu verbreiten. Bereits vor dem Start sollten Medienschaffende an Bord geholt werden.

4. ALLES AUF EINE KARTE SETZEN
Für Kampagnen im Netz gilt die simple Regel: «Peak it or leave it». Entweder gelingt es eine Welle anzuschieben oder die Kampagne geht unter. Dafür müssen Ressourcen gebündelt und möglichst alle Kanäle zeitgleich bedient werden (E-Mail, Medien und Social Media).

5. WUNDERTOOL E-MAIL
Trotz Hype um Social Media bleibt die E-Mail DAS wichtigste Mobilisierungstool. Newsletter erlauben es, zeitgleich zehntausende Menschen zu informieren und zwar persönlich in ihrem eigenen Posteingang. So wird die Nachricht auch tatsächlich gesehen.

6. KICK-OFF AM WOCHENENDE
Aus Erfahrung funktionieren Newsletter am späteren Sonntagnachmittag besonders gut. Viele Menschen lesen zu dieser Zeit ihre privaten E-Mails oder haben Zeit auf Facebook zu stöbern.

7. TWEET-WOLKE AM MONTAG
Der Kampagnenstart lässt sich effizient mit Twitter flankieren. Zwitschern Sie frühmorgens, wenn die Menschen zur Arbeit unterwegs sind. Tweets sind offen sichtbar für alle und verbreiten sich blitzschnell – im Gegensatz zu Posts auf Facebook. Zudem erreichen Sie über Twitter die aktivsten News-Junkies, die im Nachrichtenstrom nach Perlen tauchen.

8. PENALTY VERSENKEN
Planung ist gut, Spontaneität besser: Fast in jeder Kampagne gibt es unvorhersehbare Ereignisse, die für zusätzliche Reichweite Gold wert sind. Die Herausforderung besteht darin, innerhalb kürzester Zeit beispielsweise auf Medienberichte zu reagieren.

9. IM GEGENWIND COOL BLEIBEN
Nicht jedes Lüftchen auf Facebook und Twitter führt zu einem Shitstorm. Kritische Reaktionen auf Kampagnen sind kein Grund zur Beunruhigung, sondern ein Zeichen für hohe Reichweite, die auch «anders denkende» Menschen erreicht.

10. NIEMALS AUFGEBEN
Kampagnen bleiben – trotz guter Planung – immer auch Glücksache. Insbesondere Online-Medien bleiben unberechenbar. Gelingt es nicht, eine Kampagne am ersten Tag auf die Frontseite zu hieven, nicht verzagen und am Telefon Medienschaffende abklappern.

PS: Dieser Beitrag stützt sich auf meinem Referat am Fundraising Tag 2014 in München. Im Workshop am Campaigning Summit erzähle ich mehr über meine Social-Media-Learnings aus der Social Media-Kampagne zur Gripen-Abstimmung.

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Campaigning, Medien, Social Media

Manöverkritik: Crowd-Campaigning zur Gripen-Abstimmung

Kurz vor der Landung haben wir uns mit «Panik-Plakaten» in die Gripen-Abstimmung eingemischt. «Wir» sind ein bunter Mix von Leuten, denen es offensichtlich Spass macht, Abstimmungsplakate am Laufmeter zu manipulieren und das angebliche Sicherheitsbedürfnis der Schweiz zu karikieren.

Panik Plakat Galerie
Mit wenigen Ausreissern – wie die etwa die Profi-Plakate von Thomas Oetjen – ist das handwerkliche Niveau bescheiden: Grundkenntnisse in PowerPoint oder Preview auf dem Mac genügen. Die Kunst besteht eher im versierten Umgang mit Copy/Paste sowie im kreativen Remix von Gebrauchtbildern aller Art.

Panik Plakat von Thomas Oetjen
Auf den ersten Blick wirkt die Panik-Plakate-Sammlung wie ein Bilder-Komposthaufen auf dem allerlei politische Spassprodukte mit kurzer Halbwertszeit abgelegt wurden. Der Eindruck täuscht nicht: Das Projekt ist am 8. Mai in einer virtuellen Rauchpause entstanden – ohne Auftrag und Ambitionen.

Das erste Fake-Plakat hatte ich rund drei Wochen zuvor auf Twitter veröffentlicht. Für meine Ufo-Wolke am Matterhorn gab es nur zwei Retweets. Ich war offen gesagt etwas enttäuscht.

Gipen Matterhorn UFO

Was aber lief ab dem 8. Mai anders? Nachdem ich mir erlaubt hatte, das Plakat in Reaktion auf die ulkige Hebebühnenaktion der Gripen-Befürworter erneut zu posten, staunte ich nicht schlecht, als der Blogger Philippe Wampfler eine halbe Stunde später ein eigenes «Sharknado»-Plakat präsentierte und mich damit in Sachen Trash locker toppte.

Dies weckte natürlich meinen Ehrgeiz, weshalb ich im nächsten Tweet grossspurig einen Panik-Plakat-Wettbewerb ankündigte. Die Reaktionen liessen nicht lange auf sich warten.

Kochen mit Social Media

Bevor ich auf einige Learnings aus der Plakat-Kampagne eingehe, hier zunächst einige unfertige Gedanken, die über den reinen Spassfaktor hinaus gehen. Ich beschäftige mich schon länger mit der Frage, wie sich Social Media produktiv in politischen Kampagnen einsetzen lassen.

Was mir auffällt: Bei Abstimmungen und Wahlen wird z.B. Facebook meist nur als Like-Sammelbecken benutzt. Und dies zudem für neue Communities, die – oft mit teuren Ads – aus dem Boden gestampft werden. Manchmal entstehen aus Projekten auf Online-Kanälen auch eigenständige Geschichten, die sich vom klassischen Kampagnenstil abheben (Stichwort «Storytelling»). Diese Variante habe ich 2012 mit dem Tabak-Lobbyisten Dr. Marcel «Ziggy» Zaugg für eine Volksinitiative durchgespielt – mit durchaus gemischter Bilanz.

Weit interessanter, als das Netz als Info-Durchlauferhitzer zu verwenden, scheint mir jedoch, die höheren Sphären der «Culture of Sharing» anzupeilen. Ich nenne dies auch «Kochen mit Social Media».

Kochen mit Social Media

Denn was ich im vorigen Abschnitt beschrieben habe, sind für mich, um bei der Metapher zu bleiben, «Fertig-Pizza-Kampagnen» nach dem Motto: einfach schnell heiss machen und fertig. Diese Strategie ist darauf ausgerichtet, dass die Community den vorgegeben Content 1:1 übernimmt und weiterverbreitet. Für einzelne Posts funktioniert sie ganz ganz gut, lässt sich aber selten über längere Zeit auf dem gleichen Niveau halten.

Der «Pasta-Bolo-Content» geht da einen Schritt weiter. Der Community werden bei diesem Rezept Grundinhalte zur Verfügung gestellt, die beispielsweise mit Kommentaren angereichert und selbst zusammengemixt werden könnten. Konkret gibt man den Empfängern Anreize, um den eigenen Blickwinkel einzubringen oder – besonders effektiv auf Social Media – sich selbst in Szene zu setzen.

ohnedich.ch

Für «Pasta-Bolo-Content» sind Selfie-Kampagnen wie #BringBackOurGirls oder Ohnedich.ch gute Beispiele. Der Inhalt, der meist auf einem Stück Papier Platz hat, wird individuell und doch schematisch präsentiert. «Pasta-Bolo-Inhalt» teilt man, falls die Mitmachhürde einmal genommen ist, gerne. Er sorgt für deutlich mehr Reaktionen im Netzwerk als nur Likes & Shares zu generieren, wie dies «Fertig-Pizza-Inhalte» tun.

Die Königsdisziplin bleiben aber Kampagnen, die auf «Gourmet-Content» abzielen. Im Zentrum steht dabei das DIY-Prinzip: lass dich inspirieren, aber erstelle deine Inhalte selbst. Dazu gehört das Austesten im Freundeskreis und das Feilen an der Inszenierung (Bild, Text). Für diesen Kampagnen-Stil hat mir vor den Panik-Plakaten ein Fallbeispiel gefehlt, bei dem ich auch hinter die Kulissen schauen konnte.

Learnings aus der Panik-Plakat-Kampagne

Mein Abstecher in die Social Media-Küche liefert mir die Vorlage für eine These, die ich hiermit zur Diskussion freigebe. Sie lautet wie folgt: Klassische Polit-Kampagnen setzen auf ein einziges Plakatmotiv mit hohem Wiedererkennungswert, das in einem aufwändigen und meist kostspieligen Prozess für eine zwar definierte, aber eher breite Zielgruppe entwickelt wird. Netz-Kampagnen der Zukunft sollten auf multiple, spontane Motive setzen, die mit kleinen, unterschiedlichen Zielgruppen laufend entwickelt oder von diesen selbst produziert werden.

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Nach diesen Kampagnentheorie-Loopings komme ich wie verprochen zu meinen Learnings:

1. Ohne Ping, kein Pong

Eine DIY-Kampagne lebt davon, dass sich die Leute der kreativen Herausforderung stellen. Um den gewünschten Schneeball-Effekt auszulösen, braucht es mindesten zwei gut vernetzte Leute, welche ihre Beiträge in einen Bezug zu einander setzen und sich gegenseitig motivieren, noch einmal nachzulegen. In meinem Fall war dies wie erwähnt Philippe Wampfler. Für die Startphase lässt sich das Ping-Pong natürlich auch gezielt organisieren. Das Risiko ist jedoch, dass dadurch Zufälligkeit und Spontanität verloren gehen und das Projekt insgesamt an Ausstrahlung verliert.

2. Mehr Mut zum Hashtag

Ich habe meinen Tweets zum Panik-Plakat-Wettbewerb keinen Hashtag verpasst. Mir fehlte die zündende Idee für einen kurzen und knappen Begriff. Rückblickend hätte ich mir jedoch besser ein griffiges Kürzel für die Aktion ausgedacht. Denn nur mit einem Hashtag können Aussenstehende die «Geschichte» chronologisch nachvollziehen und einordnen. Ich bin mir beispielsweise nicht sicher, ob ich – vor dem verbindenden Hashtag – alle Panik-Plakate auf dem Radar hatte. Zum Glück hat Philippe schneller reagiert und irgendwann #gripenpanik eingeführt.

3. Die Mitmachhürde senken mit einem Facebook-Album

Für die Panik-Plakate habe ich  ein öffentliches Album auf Facebook eingerichtet, in das verschiedene Leute – auch ausserhalb meines Freundeskreises – Bilder hochladen oder weitere KuratorInnen einladen konnten. Dies erwies sich als effektiv, weil sich die Mitarbeit multiplizieren lässt, ohne dass viele Dinge abgesprochen werden müssen. Doch ist ein Facebook-Album, das auf eine private Seite verweist, wirklich die cleverste Lösung? Ein nächstes Mal würde ich wohl die Plakate auch auf Instagram spiegeln und in einem WordPress-Blog die Inhalte aller Kanäle bündeln.

4. Das Biotop verlassen

Mir war bewusst, dass die Panik-Plakate kaum den Freundeskreis und unser Gesinnungs-Biotop verlassen würden. Nachdem wir ein Dutzend Werke beisammen hatten, versuchte ich, die Kampagne auch Online-Medien schmackhaft zu machen. Den Primeur sicherte sich das Bieler Tagblatt, die ich nicht direkt angesprochen habe. Etwas später brachte das Newsportal Watson einen schön aufgemachten Artikel, der unseren Pool an Plakatmachern weiter  vergrösserte.

5. Die Community vernetzen

Ein Schwachpunkt der ganzen Geschichte war, dass weder ich, noch Philippe, noch andere Plakatmacher die Rolle des Community-Organisators übernommen haben. Wer ein Plakat gebastelt hat, erhielt einen Platz in der Gallery sowie Likes und Retweets. Ein Austausch und eine breitere Diskussion über Strategien und neue Ideen fand jedoch nicht statt. Hier haben wir klar die Chance vergeben, die DYI-Leute zu vernetzen und auch ihr Umfeld stärker einzubinden.

Panik Plakat von Daniel Graf

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