Campaigning, Digitale Demokratie, Netzpolitik, Netzwelt, Social Media

Demokratie auf dem Smartphone

Digitale Politik: Die Demokratie in deinem Handy.

Es war ein Dienstagmorgen Anfang April, und auf dem Bundesplatz verstellten Marktstände die freie Sicht auf das Bundeshaus und die angrenzenden Banken. Das war Louise Schneiders Glück. So konnten die zwei Polizisten, die nur wenige Schritte entfernt einen protestierenden Mann im Hungerstreik kontrollierten, nicht sehen, wie die 86-Jährige langsam auf die weisse Bauabschrankung zuging, von der die Wörter «Schweizerische Nationalbank» glänzten.

Mit festem Griff hielt die Rentnerin in ihrer rechten Hand eine Spraydose. Sie hob den Arm, aber die rote Farbe verlor sich zunächst im Wind. Dann schüttelte sie die Dose noch einmal, rückte ein paar Zentimeter näher und sprühte in etwas zittriger Schrift den Spruch «Geld für Waffen tötet» auf die Bauabschrankung.

Die Aktion dauerte nur wenige Minuten, und die anwesenden Polizisten bemerkten sie erst, als sie vorbei war. Aber mehrere Hundert Personen, die an diesem Morgen noch etwas verschlafen im Bett lagen und über ihr Smartphone wischten, konnten live auf Facebook verfolgen, wie eine kleine, alte Frau mit weissen Haaren rote Farbe auf der mit Stacheldraht gesicherten Bauabschrankung anbrachte. Denn auf der Seite der Gruppe für eine Schweiz ohne Armee (GSoA) wurde die Aktion in Echtzeit übertragen. Zudem waren neben einigen GSoA-AktivistInnen und Jungen Grünen auch eine Handvoll ausgewählte JournalistInnen anwesend, die das Geschehen verfolgten. Sie fotografierten und filmten: Wie die Berner Polizei nach einem Verantwortlichen fragte, wie sich Louise Schneider bei ihnen meldete, wie die Beamten ungläubig ihren Ausweis studierten – und nach einigem Hin und Her die 86-Jährige abführten und für eine kurze Befragung mit auf den Polizeiposten nahmen.

Schneider war, so erzählte sie später den Medien, zeitlebens eine Friedensaktivistin – schon seit sie Hitlers Reden am Radio gehört hatte. Als die FriedensaktivistInnen beschlossen, eine Volksinitiative zu lancieren, die die Finanzierung von Kriegsmaterialproduzenten verbieten sollte, ergab das eine das andere: GSoA-Mitglied Schneider erfüllte sich einen lang gehegten Wunsch – und die GSoA erhielt einen medienwirksamen Schub für ihre neue Kriegsgeschäfteinitiative.

Revolution der direkten Demokratie

Die Sprayaktion von Louise Schneider ist ein Paradebeispiel dafür, wie man heute mit wenig Aufwand und geringen finanziellen Mitteln für ein politisches Anliegen werben kann: Der Livestream der Aktion ging viral, die Bilder der Aktion verbreiteten sich auf Social Media wie von selbst, über 160 000-mal wurde das Video mittlerweile angesehen, weltweit berichteten traditionelle Medien über die Aktion. Es war ein Kampagnenstart nach Drehbuch.

Geschrieben worden war es lange zuvor. Im März sassen Lewin Lempert und Dimitri Rougy im GSoA-Sekretariat in Zürich und planten die Lancierung der Initiative, das heisst: deren mediale Begleitung. Ausgewählten traditionellen Medien (in diesem Fall: Tamedia) kam beim Kapern der Aufmerksamkeit bloss noch die Rolle des Verstärkers zu. 100 000 Unterschriften muss man in der Schweiz innerhalb von achtzehn Monaten sammeln, um eine Volksinitiative an die Urne zu bringen. «10 000 Unterschriften wollen wir in den ersten 24 Stunden online sammeln», sagte GSoA-Sekretär Lempert damals.

Lempert wollte damit den Rekord brechen, den die Initiative für einen vierwöchigen Vaterschaftsurlaub vor einem Jahr gesetzt hatte. Mittlerweile haben rund 20 000 Personen die Kriegsgeschäfteinitiative unterzeichnet, 13 000 Unterschriften gingen digital ein. Ihr ehrgeiziges Ziel verpasste die GSoA nur knapp. Es dauerte 48 Stunden, bis die ersten 10 000 Unterschriften gesammelt waren – analog auf der Strasse, vor allem aber digital auf einer webbasierten Plattform.

«Die ersten 24 Stunden sind entscheidend», sagt der Zürcher Daniel Graf, Kampagnenexperte und Onlineaktivist. Wie so häufig bei linken Kampagnen stand Graf auch der GSoA beratend zur Seite. Vor allem aber stellte er seine Onlineplattform «WeCollect» zur Verfügung, die es erlaubt, übers Netz Unterschriften für die Initiative zu sammeln.

Es ist nicht neu, dass online um Unterstützung für ein Anliegen geworben wird. Aber bislang beschränkte sich das im Wesentlichen auf Unterschriftensammlungen für Petitionen, die zwar symbolisch wirksam sein können, aber rechtlich nicht bindend sind. Daniel Graf gründete gemeinsam mit Donat Kaufmann vor einem Jahr «WeCollect», um das zu ändern. Über seine Plattform können ausgewählte Komitees seither auch Unterschriften für Initiativen und Referenden online sammeln. Komplett digital läuft die Unterschriftensammlung allerdings nicht: Man kann auf der Onlineplattform zwar Namen, Adresse und E-Mail angeben und erhält dann ein ausgefülltes und vorfrankiertes Dokument gemailt, aber man muss es noch immer handschriftlich unterzeichnen und in den Briefkasten werfen – so will es das Gesetz.

Webguerillero Daniel Graf: «Wir leben im Jahr 2017 noch immer in einer Briefkastendemokratie.»

Wenn es nach Daniel Graf ginge, würde das sofort geändert. Seit Graf Ende April 2016 seine Idee von «WeCollect» umgesetzt hatte, wurden knapp 140 000 Unterschriften für neun Initiativen und Referenden gesammelt. Aber wichtiger als die einzelnen Initiativen ist für Graf der Aufbau eines Netzwerks, das sich immer wieder neu zusammenschliessen kann, um gemeinsam für ein Anliegen einzustehen. Wer bei «WeCollect» eine Initiative unterstützt, kann sich als Mitglied der Community eintragen und wird per Mail auf neue Initiativen oder Referenden aufmerksam gemacht. Mittlerweile hat Graf so ein Netzwerk mit knapp 20 000 Mitgliedern aufgebaut. Die nächsten Ziele sind klar: 50 000 Unterschriften braucht es für ein Referendum, doppelt so viele für eine Initiative. Eine Adresse allein bedeutet zwar noch keine Unterschrift, aber die Rücklaufquote von «WeCollect» beträgt laut Graf rund fünfzig Prozent – eine Zahl, von der Parteien oder NGOs mit Briefversänden oder Newslettern bloss träumen können.

Als Graf die Onlineplattform lancierte, bezeichnete die NZZ die Idee als «Unterschriftenautomaten» und befürchtete «Instantreferenden» von links. Davon ist Graf noch ein Stück entfernt, aber es ist schon richtig: Graf will nichts Geringeres als die Revolution der direkten Demokratie.

Wenig Mut zur Veränderung

Die Digitalisierung hat die Spielregeln in fast allen Lebensbereichen verändert – auch in der Politik. Heute werden politische Botschaften mit den Methoden der kommerziellen Werbung durchs Netz gejagt, in der Hoffnung, dass sie sich verselbstständigen und viral verbreiten. So ist es möglich, dass auch eine politisch relativ kleine Akteurin wie die GSoA mit der richtigen Vorbereitung und dem nötigen Glück kurzzeitig die weltweite Aufmerksamkeit auf sich und ihre Botschaft lenken kann.

Was kontrovers ist, wird geteilt und so verbreitet – das ist die Logik des Facebook-Algorithmus, der jene Meldungen verstärkt auf den Schirm bringt, die viele Reaktionen auf sich ziehen. Im US-amerikanischen Wahlkampf erreichten die fünf Top-Fake-News mehr Menschen als die fünf meistgelesenen echten Newsstorys. So erhielt die frei erfundene Meldung, dass der Papst Donald Trump zur Wahl empfehle, mehr als doppelt so viele Interaktionen wie der echte Aufruf eines ehemaligen CIA-Direktors, Hillary Clinton zu wählen.

Adrienne Fichter ist freie Tech-Journalistin und sammelt viele solche Beispiele. Die Politikwissenschaftlerin baute vorher bei der NZZ das Social-Media-Team auf, derzeit arbeitet sie an einem Buch mit dem Titel «Die Smartphone-Demokratie». Es soll im Herbst erscheinen und die grundlegenden Entwicklungen auf dem Weg hin zur digitalen Demokratie thematisieren: Fake News, Filterblasen, Hacking oder Microtargeting von Social-Media-NutzerInnen mit auf die EmpfängerInnen abgestimmten Botschaften. Sie untersucht, welche Felder der Demokratie die Digitalisierung berührt: welche Möglichkeiten der Partizipation sich dadurch ergeben, wie sie die Meinungsbildung beeinflussen oder neue Formen der Mobilisierung ermöglichen.

«Wir verbringen heute täglich zwei, drei Stunden in diesen Ökosystemen der sozialen Medien», sagt Fichter. «Räume wie Facebook sind sehr fragmentiert und folgen einer Logik, die einen unter Gleichgesinnten bleiben lässt. Das finde ich gefährlich.» Natürlich sei es auch in der analogen Welt so, dass man sich oft unter Gleichgesinnten bewege, aber Facebook verstärke diesen Effekt. Sie meint damit nicht nur die viel beschworenen Filterblasen (deren Bedeutung in jüngsten Untersuchungen relativiert wurde), sondern auch das gezielte Ausspielen von Inhalten an ausgewählte Gruppen. Im Moment sei dieses Targeting zwar nur für gesponserte Inhalte möglich. «Aber was ist, wenn das auch für den organischen Newsfeed von Facebook gilt? Wenn man das weiterdenkt, landen wir irgendwann an einem Ort, wo wir alle andere Identitäten haben, andere Realitäten. Es gibt keinen öffentlichen Raum mehr, wo wir unfreiwillig zusammensitzen und debattieren. Dann stirbt auch der Diskurs.»

Fichter sieht diese Entwicklung skeptisch, aber sie ist keine Netzapokalyptikerin. Die Digitalisierung der Demokratie ermögliche auch eine Vielzahl von neuen Formen der politischen Teilhabe. Fichter erwähnt Apps wie DemocracyOS, mit denen in repräsentativen Demokratien wie etwa in Argentinien oder Mexiko die Bevölkerung konsultativ eingebunden wird. Die Schweiz müsste als direktdemokratisches Land eigentlich ein ideales Spielfeld für derartige Versuche sein. Kein anderes Land stimmt so häufig über so viele Details des gesellschaftlichen Zusammenlebens ab wie die Schweiz. Und doch laufen die meisten Abstimmungskämpfe nach dem immer gleichen Schema mit nur wenig Innovation oder Mut zur Veränderung.

«Es passiert wenig in diesem Bereich», sagt Daniel Graf. «Es ist absurd: Wir leben im Jahr 2017 noch immer in einer völlig veralteten Briefkastendemokratie. Man muss die Demokratie pflegen und weiterentwickeln, sonst müssen wir uns in fünf oder zehn Jahren nicht wundern, wenn die Partizipation abnimmt. Wir machen Rückschritte, weil wir keine Fortschritte machen.»

Kampagnen in Guerillalogik

Daniel Graf: Aufgewachsen in der Zürcher Agglomeration, politisiert durch SVP-Hetzkampagnen und Wef-Proteste, aktiv in Grassroots-Bewegungen, Geschichtsstudium in Zürich und Berlin. Einstieg in den Journalismus beim «St. Galler Tagblatt» und der deutschen «Jungle World», dann Abzweigung in die Politik. Parteisekretär der Grünen Stadt Zürich, als sich die Partei in Grünliberale und Grüne spaltete. Mediensprecher der Gewerkschaft Comedia, Wechsel zu Amnesty International, wo sein Gesicht erstmals einer breiteren Öffentlichkeit bekannt wurde, weil Graf öffentlich über die Gefangennahme der beiden ABB-Mitarbeiter Max Göldi und Rachid Hamdani in Libyen Auskunft gab.

Damals machte Graf seine erste Onlinekampagne: Die Öffentlichkeit konnte virtuelle Kerzen anzünden und über den Kurznachrichtendienst Twitter Botschaften an Göldi und Hamdani schicken. Über 10 000 Personen beteiligten sich an «Kerzen für Libyen», und Graf sagt heute, er habe damals gelernt, dass man im Internet nur etwas bewegen könne, wenn es von unten wachse. «Eine Kampagne kann man nicht top-down verordnen. Die Leute wollen sich engagieren, sie wollen sich einmischen. Aber man muss ihnen auch die Möglichkeit dazu geben.»

Graf gehörte in der Schweiz mit zu den Ersten, die die Möglichkeiten von Digitalisierung und Internet in der politischen Kampagnenarbeit nutzten. Er begriff das Netz als demokratisierende Kraft, die es schaffen kann, Ungleichgewichte in der politischen Auseinandersetzung ins Wanken zu bringen. Seine Spezialität: mit kleinem Budget grosse Wirkung erzielen. Während Economiesuisse und die SVP wie Panzer über die Schweiz rollen, mit Millionenbudgets das Land vollplakatieren und Extrablätter in alle Haushalte verteilen, bewegt sich Graf mit seinen Onlinekampagnen wie eine kleine Guerilla: unberechenbar, agil, schlagkräftig.

Häufig setzt er dabei auf spontane Zusammenschlüsse. Er nennt das «chaotischen Pluralismus»: neue Formen, neue Leute, neue Netzwerke. Dabei sieht er sich als Verstärker, als Katapult, das die Botschaft in eine höhere Umlaufbahn bringt. «Die Zeit der Massenproteste ist vielleicht vorbei», sagt Graf. Und schiebt nach: «Sie sind zumindest nicht mehr unbedingt nötig.» Als Beispiel führt er eine Roboterdemo an, die er vergangenes Jahr für das bedingungslose Grundeinkommen organisierte. Gerade mal hundert Personen zogen als Roboter verkleidet durch die Bahnhofstrasse, aber sie erreichten damit eine weltweite Medienberichterstattung. «Es war die vielleicht kleinste Demo mit dem grössten Echo.»

Graf wird oft um Hilfe gerufen, wenn die Budgets schmal sind. Dann muss er experimentieren, Neues versuchen, die Grenzen des Möglichen ausloten: Um die Idee eines Grundeinkommens zu bewerben, verteilten AktivistInnen am Hauptbahnhof in Zürich etwa Zehnernoten, 2012 luden die Juso und er am Wef die TeilnehmerInnen in ein Protestcamp aus Iglus, vor der Fussballweltmeisterschaft in Brasilien 2014 simulierte er eine gehackte Fifa-Website und liess Sepp Blatter Samba tanzen, er erfand 2012 Ziggy Zaugg, einen überdrehten Tabaklobbyisten, der so für die Passivraucheninitiative der Lungenliga warb.

Man kann diese Kampagnen als PR-Stunts abtun. Aber Graf will das nicht so einfach gelten lassen. «Stark sind solche Aktionen nur, wenn sie gutes Kopfkino sind. Dafür muss wirklich etwas passieren: Die Iglus am Wef mussten gebaut werden und die Aktivisten darin übernachten, die Zehnernoten mussten tatsächlich verteilt werden und Louise Schneider die Nationalbank auch tatsächlich besprühen …»

Nun also arbeitet Graf an seinem bislang ambitioniertesten Projekt, der Demokratisierung der direkten Demokratie.

Die Schweiz als Briefkastendemokratie: Das ist das Bild, das Graf von der Schweiz immer wieder zeichnet. Die Mitbestimmung laufe heute nur über Papier und Briefmarken, dabei sei unser Alltag längst digital und online: Neun von zehn Haushalten sind ans Hochgeschwindigkeitsinternet angeschlossen, rund fünf Millionen Menschen nutzen täglich ein Smartphone oder Tablet. «Aber die Digitalisierung der Demokratie lässt weiter auf sich warten.»

Das werde zunehmend zum demokratiepolitischen Problem. Zwar sind immer wieder Warnungen zu hören, dass die Demokratie wegen der gestiegenen Anzahl an Initiativen überlastet sei. Tatsächlich ist das niederschwellige Unterschriftensammeln auf der Strasse viel schwieriger geworden – auch weil Wählen und Abstimmen heute vielfach auf dem Postweg erfolgen. In der Stadt Zürich zum Beispiel stimmen mittlerweile rund achtzig Prozent der Stimmbevölkerung brieflich ab. Während früher ein Grossteil der Unterschriften direkt vor den Wahllokalen gesammelt werden konnte, kommen die nötigen Unterschriften heute vielmehr dank professionalisierter Abläufe zusammen. Oder anders gesagt: Eine Initiative an die Urne bringen kann, wer über eine grosse, gut gepflegte Adressliste verfügt – oder wer viel Geld hat. Die Kosten für die Sammlung zu einer Volksinitiative betragen heute schätzungsweise eine halbe bis eine ganze Million Franken.

Die digitale Unterschriftensammlung, wie sie Graf vorschwebt, würde diese Kosten massiv senken. Der Preis für eine einzige Unterschrift liegt auf seiner «WeCollect»-Plattform inklusive Porto bei rund fünfzig Rappen, er sinkt mit jeder Unterschrift. «Zwei Dinge sind wichtig geworden», sagt Graf. «Erstens: das Engagement. Die Leute wollen etwas tun. Zweitens, und das ist fast noch wichtiger: das Geld.» «WeCollect» vereinfache nicht nur das Sammeln von Unterschriften, sondern auch von finanziellen Mitteln. Die Botschaft laute nicht mehr bloss: Tu etwas! Sondern eben auch: Gib etwas! «Im Netz ist es möglich, kostendeckend zu sammeln. Wenn man es richtig gut macht, könnte man mit einer Unterschriftensammlung sogar den folgenden Abstimmungskampf mitfinanzieren.»

Zuviel Macht für einen Einzigen?

Andrea Arezina ist da skeptischer. Und sie weiss, wovon sie redet: Sie hat letztes Jahr mit dem «Dringenden Aufruf» 1,2 Millionen Franken gesammelt, um Plakate gegen die Durchsetzungsinitiative der SVP zu finanzieren, sie leitete erfolgreich die Kampagne gegen die Unternehmenssteuerreform III, und jüngst schaffte sie für das Onlinemagazin «Republik» den Weltrekord im Crowdfunding (über drei Millionen Franken in zwei Wochen). Aus Erfahrung sagt sie, das meiste Geld für eine Kampagne komme erst zusammen, während diese laufe, nicht schon bei der Unterschriftensammlung. «Eine Kampagne», sagt Arezina, «ist dann gut, wenn sie Online und Offline verbindet. Man muss den Leuten Möglichkeiten zur Teilnahme geben, dann sind sie auch bereit, etwas zu spenden.» Dazu brauche es gute Ideen, aber am Ende sei Campaigning eben immer auch Knochenarbeit. «Man muss die Leute zusammenbringen, gemeinsam Ideen entwickeln, diese dann aber auch umsetzen. Man muss genug Möglichkeiten bieten, dass alle, die etwas tun wollen, auch wirklich etwas tun können.» Das bedingt viel Koordination und Planung. «Wer am Ende einer Kampagne nicht erschöpft ist, hat etwas falsch gemacht.»

Auch Arezina sieht in der Digitalisierung Chancen für eine weiter gehende Demokratisierung: «Die SVP hat das Geld. Die Linken haben die Menschen.» Aber letztlich könne man das Handwerk noch so gut beherrschen und über eine grosse Community verfügen – ohne den richtigen Inhalt funktioniere nichts: «Die beste Mobilisierung allein reicht nicht. Du musst am Ende auch die besseren Argumente haben.»

Daniel Graf sieht das ähnlich. Campaigning sei in dieser Hinsicht ähnlich wie Domino: «Man kann die Steine noch so sorgfältig aufstellen: Ob sie wirklich richtig fallen, sieht man erst, wenn es losgeht.»

Die erste Initiative, die Graf vergangenes Jahr auf «WeCollect» laufen liess, war in dieser Hinsicht eine Enttäuschung. Die Transparenzinitiative, die eine Offenlegung der Parteienfinanzierung verlangt, schien auf den ersten Blick wie zugeschnitten auf das Netz. Aber bislang gingen seit einem Jahr online nicht mehr Unterschriften ein als bei der GSoA, die ihre Initiative vor einem Monat lancierte.

Besser lief es bei der Initiative für einen vierwöchigen Vaterschaftsurlaub, das Aushängeschild von «WeCollect»: Über 55 000 UnterstützerInnen liessen sich einen ausgefüllten Bogen zuschicken, die Hälfte schickte ihn tatsächlich ab. Wenn die Initiative im Sommer eingereicht wird, wird ein Viertel der nötigen 100 000 Unterschriften über «WeCollect» gekommen sein.

Graf würde die Plattform gerne ausbauen. «Vielleicht hat ‹WeCollect› eines Tages 100 000 Mitglieder. Dann wären wir plötzlich ein ernst zu nehmender politischer Akteur für Initiativen und Referenden. Vielleicht entsteht so etwas, das jenseits der Parteien und NGOs existiert.»

Was, wenn Graf wirklich 100 000 Mitglieder vereinen könnte? Hätte er dann seine eigene kleine direktdemokratische Community, die er bei Bedarf abrufen könnte? Im Moment ist er der Einzige, der darüber entscheidet, welche Anliegen der «WeCollect»-Community vorgelegt werden. Graf winkt ab: «Derzeit ist das noch kein Problem, aber ich möchte in Zukunft nicht mehr alleine entscheiden müssen. Verschiedene Modelle sind denkbar.»

Im Moment sind diese Fragen allerdings noch eher theoretischer Natur. Denn im April hat der Bundesrat Grafs Plänen einen herben Rückschlag verpasst, als er E-Voting zur Priorität erklärte, aber das wesentlich weniger umstrittene E-Collecting auf die lange Bank schob. Für Graf ist das Ausdruck eines «stillschweigenden Pakts der Eliten». Er meint damit die Parteien, grossen Verbände und die Verwaltung, die nicht wollten, dass neue Player auftauchten. «Es heisst, die heutige Demokratie werde durch eine Initiativenflut überlastet. Ich halte das für ein Gerücht. Wir haben heute nicht zu viel Demokratie, sondern zu wenig. Dass der Bundesrat E-Collecting ablehnt, ist ein Entscheid gegen die direkte Demokratie.»

Schäferhunde vor der Nationalbank

Eine Stunde nach ihrer Sprühaktion stand Louise Schneider bereits wieder auf der Strasse. Vor dem Käfigturm, nur wenige Hundert Meter vom Tatort entfernt, hielt ihr jemand einen Unterschriftenbogen für die Kriegsgeschäfteinitiative der GSoA hin, die sie bisher noch nicht unterschrieben hatte. Es war 9.03 Uhr, und Schneider schrieb sorgfältig ihren Namen, ihre Adresse und ihr Geburtsdatum hin: 19. 7. 31. Dann setzte sie in der Spalte ganz rechts ihre Unterschrift aufs Blatt.

Am Tag danach war von ihrer Tat nichts mehr zu sehen. Stattdessen standen drei uniformierte Soldaten mit Schäferhunden vor der Bauabschrankung der Nationalbank und hielten Wache.

Standard
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Big Data und Hundesteuer: Wie funktioniert Facebook-Targeting für Polit-Kampagnen?

99% der Menschen, die täglich Facebook nutzen, haben nie davon gehört. Die Rede ist von der Werbeplattform Facebook Business Manager, die auch in der Schweiz rege genutzt wird. Im Lärm um Cambridge-Analytics ging das Marketing-Tool für Insider bisher unter. Doch das etwas sperrige Tool hat das Polit-Campaigning im Netz revolutioniert, wie der Tagesanzeiger berichtet.

Nach dem Sieg bei der Atomausstiegsinitiative schrieb ein Economiesuisse-Camaigner auf Facebook: «Alle Battle­grounds gedreht. Jeden Schweizer Facebook-Nutzer 2½ Mal erreicht. 1,7 Millionen Video-Views innerhalb der letzten zwei Wochen.»

Der aktuelle Datensatz von Facebook Business Manager hat es in sich. Er umfasst alleine für die Schweiz rund 4 Millionen Personen über 18 Jahren. Für Werbetreibende und Kampagnenmacher ist das eine Goldgrube: Helvetica Analytics.

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Der Facebook Business-Manager bietet ein Blick in die Daten von 4 Millionen Schweizerinnen und Schweizer (Screenshot).

Facebook kennt mindestens 98 Fakten über jeden einzelnen User. Die Plattform ist eine Datenkrake und vergisst nichts. Jedes mal, wenn du eine Facebook-Seite besuchst, den Like-Button drückst oder einen Beitrag teilst, wird es gemessen und gespeichert. Ein Teil dieser Informationen lassen sich mit speziellen, oft ziemlich teueren Digitalwerkzeugen aufzeichnen und für Kampagnenzwecke nutzen. Den grössten Schatz, die Verknüpfung aller Datenpunkte, gibt’s aber nur exklusiv für die Facebook-Werbung.

Wie zuletzt bei der Atomausstieg-Initiative wird Facebook Business Manager heute für politische Kampagnen eingesetzt. Das Tool erlaubt «Dark Post» zu verschicken. Im Gegensatz zu Plakaten wird diese Werbung nur von bestimmten, vorher definierten Personen gesehen. So kann die Botschaft auf den Alltag ganz unterschiedlicher Zielgruppen angepasst werden, je nach Geschlecht, Alter, Wohnort, Beziehungsstatus, oder Hobbies.

Wie funktionieren Kampagnen mit Facebook-Targeting genau? Das möchte ich gerne an einem Beispiel zeigen. Die folgende Story ist fake, aber hart an der Realität: Die FDP hat im Kanton Zürich eine Initiative «Mehr Hund, weniger Staat» zur Abschaffung der Hundesteuer eingereicht. Sie kommt am 12. Februar 2017 zur Abstimmung. Höchste Zeit also, eine Facebook-Kampagne mit multiplen Zielgruppen zu planen.

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Wie funktioniert Facebook-Targeting? Eine Beispiel mit einer fiktiven FDP-Kampagne.

Im Business Manager sehen wir auf einen Blick, dass wir im Kanton Zürich auf Facebook bis zu 900’000 Personen erreichen. Statt auf die Masse zu zielen, versuchen wir zunächst gezielt Hunde-Freundinnen und -Freunde anzusprechen. Für Facebook ist das kein Problem. Unter Hobbys finden mit einem Klick 80’000 Hundefans, die im Kanton Zürich leben.

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Facebook weiss: 80’000 Menschen im Kanton Zürich mögen Hunde.

Die demographische Darstellung zeigt uns, dass 61% der Hundefans Frauen sind. Mit rund 20’000 Personen bilden das grösste Segment Frauen im Alter von 25 bis 34 Jahre. Die Hälfte wohnt in Zürich (41%) oder Winterthur (9%). Die Frauen sind – gemäss eigenen Angaben – in einer Beziehung (33%) oder verheiratet (42%). Wir erreichen über Facebook auch ihre Partner.

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Ganz privat: Informationen über den Beziehungsstatus der weiblichen Hundefans.

Aus diesen Daten könnte die FDP drei Zielgruppen für die Polit-Werbung ins Auge fassen und dafür unterschiedliche Facebook-Ads vorbereiten.

  1. Weibliche Hundefans im urbanen Kontext (mit Variante Zürich/Winterthur).
  2. Weibliche Hundefans in der Agglomeration.

Während wir das «Keyvisual» , eine glückliche, 30jährige Frau mit zwei Hunden, für alle Versionen einsetzen, sorgen unterschiedliche Hintergrundbilder für einen regionalen Wiedererkennungseffekt.

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Facebook-Werbung für weibliche Hundefans in Zürich.

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Facebook-Werbung für weibliche Hundefans in Winterthur.

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Facebook-Werbung für weibliche Hundefans, die in der Agglomeration wohnen.

Diese Differenzierung lässt sich stufenlos weiter denken, etwa für unterschiedliche Altersgruppen, Familien mit Kindern oder beliebte Hunderassen.

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Facebook-Werbung für weibliche Hundefans ab 60 Jahren.

Dank Spenden aus der Wirtschaft haben wir für die Facebook-Kampagne etwas Geld übrig. Darum experimentieren wir mit einer weiteren, interessanten Zielgruppe: jüngere Männern im Alter von 18 bis 28 Jahren. Facebook verspricht, 30’000 männliche Hundefans im Kanton Zürich zu erreichen. Als Zugabe gibt es einen wertvollen Tip: Unsere neue Zielgruppe mag die Website Swissmeme. Also testen wir ein paar Memes, die sich für die virale Verbreitung eignen. Hier ein Beispiel:

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Memes sind auch für Polit-Kampagnen beliebte Facebook-Ads.

Die FDP-Kampagne ist eine Spielerei. Sie zeigt jedoch exemplarisch das Potenzial von Facebook-Kampagnen auf, die auf multiple Zielgruppen setzen und die Möglichkeiten des Facebook Business Managers ausreizen.

Für Campaigning gibt es weitere, erfolgsversprechende Werbestrategien auf Facebook wie Custom Audiences. Dabei wird Facebook mit zusätzlichen Daten gefüttert, die sich direkt aus einem Newsletter-Tool wie MailChimp importieren lassen. Wo die Musik in Zukunft spielt, hat Thomas Hutter in einem lesenswerten Blog-Post zu den Wahlen in Österreich beschrieben.

Sicher ist: Der neue Kampfplatz für Polit-Kampagnen ist nicht mehr der Stammtisch, sondern das Smartphone. Statt Botschaften für die Massen zu kreieren, erlaubt Facebook individuelle Botschaften auszuliefern, die fadegrad ankommen. Spätestens ab Januar können wir ein Live-Beispiel mitverfolgen: Die grosse Schlacht um die Unternehmenssteuerreform 3.

PS: Hier die Liste mit 98 kombinierbaren Informationen, die Facebook über dich sammelt und für gezielte Werbung verwendet (Quelle: netzpolitik.org).

  1. Ort
  2. Alter
  3. Generation
  4. Geschlecht
  5. Sprache
  6. Bildungsniveau
  7. Ausbildungsbereich
  8. Schule
  9. ethnische Zugehörigkeit
  10. Einkommen und Eigenkapital
  11. Hausbesitz und -typ
  12. Hauswert
  13. Grundstücksgrösse
  14. Hausgrösse in Quadratmeter
  15. Jahr, in dem das Haus gebaut wurde
  16. Haushaltszusammensetzung
  17. Nutzer, die innerhalb von 30 Tagen ein Jubiläum haben
  18. Nutzer, die von der Familie oder Heimatstadt entfernt sind
  19. Nutzer die mit jemandem befreundet sind, der einen Jahrestag hat, frisch verheiratet oder verlobt ist, gerade umgezogen ist oder bald Geburtstag hat
  20. Nutzer in Fernbeziehungen
  21. Nutzer in neuen Beziehungen
  22. Nutzer mit neuen Jobs
  23. Nutzer, die frisch verlobt sind
  24. Nutzer, die frisch verheiratet sind
  25. Nutzer, die vor Kurzem umgezogen sind
  26. Nutzer, die bald Geburtstag haben
  27. Eltern
  28. Werdende Eltern
  29. Mütter in Typen unterteilt („Fussball, trendy“ etc.)
  30. Nutzer, die sich wahrscheinlich politisch betätigen
  31. Konservative und Liberale
  32. Beziehungsstatus
  33. Arbeitgeber
  34. Branche
  35. Berufsbezeichnung
  36. Art des Büros
  37. Interessen
  38. Nutzer, die ein Motorrad besitzen
  39. Nutzer, die planen, ein Auto zu kaufen (welche Art/Marke, und wann)
  40. Nutzer, die kürzlich Autoteile oder Zubehör gekauft haben
  41. Nutzer die wahrscheinlich Autoteile oder Service benötigen
  42. Art und Marke des Autos, dass man fährt
  43. Jahr, in dem das Auto gekauft wurde
  44. Alter des Autos
  45. Wieviel Geld der Nutzer vermutlich für sein nächstes Auto ausgeben wird
  46. Wo der Nutzer vermutlich sein nächstes Auto kaufen wird
  47. Wieviele Mitarbeiter die eigene Firma hat
  48. Nutzer, die kleine Unternehmen haben
  49. Nutzer, die Manager oder Führungskräfte sind
  50. Nutzer, die für wohltätige Zwecke gespendet haben (unterteilt nach Art)
  51. Betriebssystem
  52. Nutzer, die Browserspiele spielen
  53. Nutzer, die eine Spielekonsole besitzen
  54. Nutzer, die eine Facebook-Veranstaltung erstellt haben
  55. Nutzer, die Facebook-Payments benutzt haben
  56. Nutzer, die mehr als üblich per Facebook-Payments ausgegeben haben
  57. Nutzer, die Administrator einer Facebookseite sind
  58. Nutzer, die vor Kurzem ein Foto auf Facebook hochgeladen haben
  59. Internetbrowser
  60. Emailanbieter
  61. „Early Adopters“ und „late Adopters“ von Technologien
  62. Auswanderer (sortiert nach dem Ursprungsland)
  63. Nutzer, die einer Genossenschaftsbank, einer nationalen oder regionalen Bank angehören
  64. Nutzer, die Investoren sind (sortiert nach Typ der Investition)
  65. Anzahl der Kredite
  66. Nutzer, die aktiv eine Kreditkarte benutzen
  67. Typ der Kreditkarte
  68. Nutzer, die eine Lastschriftkarte haben
  69. Nutzer, die Guthaben auf der Kreditkarte haben
  70. Nutzer, die Radio hören
  71. Bevorzugte TV-Shows
  72. Nutzer, die ein mobiles Gerät benutzen (nach Marke aufgeteilt)
  73. Art der Internetverbindung
  74. Nutzer, die kürzlich ein Tablet oder Smartphone gekauft haben
  75. Nutzer, die das Internet mit einem Smartphone oder einem Tablet benutzen
  76. Nutzer, die Coupons benutzen
  77. Arten von Kleidung, die der Haushalt des Nutzers kauft
  78. Die Zeit im Jahr, in der der Haushalt des Nutzers am meisten einkauft
  79. Nutzer, die „sehr viel“ Bier, Wein oder Spirituosen kaufen
  80. Nutzer, die Lebensmittel einkaufen (und welche Art)
  81. Nutzer, die Kosmetikprodukte kaufen
  82. Nutzer, die Medikamente gegen Allergien und Schnupfen/Grippe, Schmerzmittel und andere nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel einkaufen
  83. Nutzer, die Geld für Haushaltsgegenstände ausgeben
  84. Nutzer, die Geld für Produkte für Kinder oder Haustiere ausgeben (und welche Art von Haustier)
  85. Nutzer, deren Haushalt mehr als üblich einkauft
  86. Nutzer, die dazu neigen online (oder offline) einzukaufen
  87. Arten von Restaurants, in denen der Nutzer isst
  88. Arten von Läden, in denen der Nutzer einkauft
  89. Nutzer, die „empfänglich“ für Angebote von Firmen sind, die Online-Autoversicherungen, Hochschulbildung oder Hypotheken, Prepaid-Debitkarten und Satellitenfernsehen anbieten
  90. Wie lange der Nutzer sein Haus bereits bewohnt
  91. Nutzer, die wahrscheinlich bald umziehen
  92. Nutzer, die sich für Olympische Spiele, Cricket oder Ramadan interessieren
  93. Nutzer, die häufig verreisen (geschäftlich oder privat)
  94. Nutzer, die zur Arbeit pendeln
  95. Welche Art von Urlaub der Nutzer bucht
  96. Nutzer, die kürzlich von einem Ausflug zurückkommen
  97. Nutzer, die kürzlich eine Reise-App benutzt haben
  98. Nutzer, die ein Ferienwohnrecht haben
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US-Wahlkampf mit Gamification: Hillary setzt aufs Smartphone 

Jetzt kommt der US-Wahlkampf in die entscheidende Phase. Die Frage ist nicht mehr, wer für Schlagzeilen sorgt, sondern wer die Wählerinnen und Wähler tatsächlich an die Urne bringt. 

Wie kein Kandidat zuvor, hat Trump Twitter genutzt, um mit Erfolg die mediale Bühne zu bespielen. Wenn es um die Mobilisierung via Facebook geht, hat jetzt Hillary die Nase vorne. Ihr Wahlkampf-Team kann für die heisse Phase auf eine Smartphone-App zurückgreifen, die alle Online-Werkzeuge der Gegenseite in den Schatten stellt.

Die «Hillary Clinton 2016» App für iOs und Android macht aus jedem Smartphone ein digitales Wahlkampfbüro. Die App erlaubt es, auf das Adressbuch zuzugreifen und die Daten mit Facebook abzugleichen. In einem zweiten Schritt lassen sich spielerisch Facebook-Freunde auswählen, die potentielle Fans von Hillary sind. Diesen Personen können gezielt SMS geschickt werden, um sie zur Wahl oder zu Spenden aufzufordern. 

Crowd-Campaigning als Erfolgsfaktor

Hillary setzt mit der App auf Crowd-Campaigning, wie Teddy Goff, digitaler Chefstratege in Politico erläuterte. «We know voters are more likely to take an action if they’ve been compelled to do so by their friends. One of the key objectives of our organizing technology strategy is to provide our people ways to reach out to their friends in as targeted a way as possible.»

Die Kampagnenstrategie fokussiert voll und ganz auf den sozialen Effekt. Dieser funktioniert nur, wenn die Menschen, die sich beteiligen, einen möglichst grossen Handlungsspielraum erhalten. Sie werden vom Kampagnenteam nicht ferngesteuert, sondern nur angestubst und kreisen auf eigenen Umlaufbahnen.

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Mobilisieren mit PokemonGo-Effekt

Die App verbindet nicht nur Datensätze und vereinfacht die persönliche Mobilisierung, sondern setzt auf Gamification. Dahinter stecken Programmier, die an bekannten Online-Games wie Farmville mitgearbeitet haben.

Mit Punkten und Badges sollen User motiviert werden, möglichst viel Menschen anzusprechen. Dazu stellt das App als Wahlkampfzentrale täglich neue Aufgaben, die zu lösen sind.

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Toleranz-Selfies: Skype-Interview mit 3Sat-Kulturzeit

Eine kleine Premiere heute: Mein erstes Skype-Interview für die TV-Sendung «Kulturzeit» auf 3Sat. Ich wurde um meine Einschätzung gebeten, ob Selfies als Kampagnenmittel im Kampf gegen Extremismus funktionieren.

Konkret ging es um das Projekt einer Gruppe Studenten an der Hochschule Ravensburg-Weingarten. Sie erfanden das 2fie. Ein Selfie von Menschen unterschiedlichen Glaubens, versehen mit einer persönlichen Toleranzbotschaft.

Die Kampagne erinnert mich stark an den Lovestorm auf Mitdir.org, über den ich bereits geschrieben habe.

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Lawine aus Bürglen: Bürgerpetition mit über 20’000 Unterschriften für Pfarrer Bucheli

In der Heimat von Wilhelm Tell wird Geschichte geschrieben. Das beschauliche Urner Dorf Bürgen trotzt dem mächtigen Bischof von Chur, Vitus Huonder, der den Dorfpfarrer Wendelin Bucheli abservieren will. Die geforderte «Demission» ist die Reaktion auf die Segnung eines lesbischen Paares.

Die Wogen gehen jetzt auch im Netz hoch. Über 10’000 Menschen haben in den letzten 24 Stunden eine Bürgerpetition unterzeichnet (aktueller Stand 20’2280, 12.02.15 22:30 Uhr). Eine gleich lautende SDA-Meldung haben in den letzten Stunden viele Schweizer Medien übernommen.

Wenig überraschend haben SDA und viele Redaktion kaum eine Ahnung, was für eine Welle durchs Netz rollt. Sonst wären keine Sätze zu lesen wie: «Die Initianten streben als nächsten Schritt 20’000 Unterschriften an, wie der Internetseite der Petition zu entnehmen ist.»

Die neue Zielzahl von 20’000 Unterschriften stammen nicht von dem anonymen Initianten Mike C., sondern von der voll automatisieren Avaaz-Plattform, auf der die Petition gestartet wurde. Avaaz ist eines der grössten globalen Kampagnen-Netzwerke, das weltweit nach eigenen Angaben über 41 Millionen Mitglieder hat. Die Nummer 1 unter den Kampagnenplattformen, Change.org, bringt es gar auf 88 Millionen Nutzer.

avaaz_Ch

In der Schweiz hat Avaaz mit verschiedenen Petitionen über 355’000 Email-Adressen gesammelt. Die riesige Datenbank übertrumpft selbst die grössten Schweizer NGOs und Parteien um das Vielfache. Die Bürgerpetitionen sind mittlerweile ein integraler Teil von Avaaz.

Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Wucht dieser Web-Plattformen auch auf die Schweiz und das politische System durchschlagen wird. Die gut geölten Kampagnenmaschinen ermöglichen Einzelpersonen, die keinen etablierten Organisationen oder Parteien angehören, mit wenigen Klicks eine Online-Aktion zu starten, die mit etwas Glück einen Schneeballeffekt auslösen und rasch auf den Frontseiten landen kann.

Auf diese Weise werden Menschen, wie der bisher unbekannte Mike C, der die Avaaz-Petition «Bischof Vitus Huonder: Pfarrer Wendelin Bucheli muss in Bürglen, UR Schweiz bleiben» gestartet hat, über Nacht zum Kopf einer Protestbewegung von 20’000 Menschen.

PS: Lesenswerter Artikel zu Online-Petitionen aus der Tageswoche: «Erfolgreiches Polit-Engagement ist bloss einen Klick entfernt» (30.1.2015)

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Lovestorm für Fremdenfreundlichkeit: der neue Schweizer Exportschlager

Vorgestern in Dresden und gestern in Berlin: seit ein paar Tagen wirbelt ein Lovestorm durch Deutschland. Bereits haben Tausende on- und offline bei der Aktion «Mitdir» mitgemacht.

Hier eine Auswahl von internationalen Medienberichten:
www.stern.dewww.bbc.com, www.dw.de und www.rt.com.

Die Kampagne ist eine Reaktion auf die Pegida-Demonstrationswelle, die mittlerweile auch auf die Schweiz überzuschwappen droht. Gegen Pegida regt sich in Deutschland immer breiterer Widerstand. In fast jeder Stadt setzten bis zu zehnmal so viele Gegendemonstranten ein Zeichen gegen Rassismus und Ausgrenzung.

www.mitdir.org

Um eine Brücke von der Strasse ins Netz zu schlagen, hat das Kampagnen-Netzwerk AVAAZ das Projekt mitdir.org gestartet. Auf der Plattform zeigen Menschen mit Selfies ihr offenes und tolerantes Deutschland.

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Bringt mit Mitdir.org auf die Strasse: AVAAZ-Aktion in Berlin 12.01.15

Hinter der Plattform steht ein Schweizer Kollektivprojekt. Die ursprüngliche Idee entstand 2014 als Reaktion auf die Masseneinwanderungsinitiative und auf Ecopop. In den letzten Monaten sind weitere Projekte in ganz Europa dazugekommen.

Crowdfunding-Inserat der Kampagne www.mitdir.ch

Crowdfunding-Inserat der Kampagne http://www.mitdir.ch

Die Mitdir-Kampagne fällt auf und berührt, weil Menschen und nicht Parolen im Zentrum stehen. Getragen wird der «Lovestorm» von einer Community, welche die Website entwickelt hat, den Inhalt liefert und auch für die Verbreitung sorgt. Für mich ein Handbuch-Beispiel dafür, wie Kampagnen im Social Web funktionieren.

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Pegida-Checker: Schluss machen mit falschen Freundinnen?

Die Pegida-Welle hat auch die Schweiz erreicht. Die Medien überschlagen sich mit Spekulationen darüber, wer alles dahinter steckt und ob es in der Schweiz einen Nährboden für eine fremdenfeindliche «Volksbewegung» gibt.

Zumindest auf Facebook gibt es klare Fronten und Zahlen: Die Pegida-Fanpage hat bereit 3’471 Fans. Aber auch die Gegnerschaft macht bereits mobil und hat bereits 5’429 Fans auf Facebook versammelt (Stand 12.1.15 19:15 Uhr).

Aus Deutschland kommt eine smarte Kampagnen-Idee: Der Facebook-Checker verrät mit einem Klick, wer aus dem eigenen Freundeskreis bei Pegida dabei ist. Ein Grund, die alten Schulfreunde oder Bürokolleginnen mal zur Rede zu stellen. Oder einfach Tschüss sagen und sie aus der Freundesliste löschen.

unfriend_me

Selbstredend liefert das simple Werkzeug keine Antwort darauf, was die richtige Strategie im Umgang mit Pegida ist – weder in Deutschland noch in der Schweiz. «Unfriend Me» ist vielleicht ein Kickoff, sich im eigenen Freundeskreis mit dem Thema auseinander zu setzen und bei Bedarf darauf auch zu reagieren.

Wer selbst schauen will, ob und welche Freundinnen sich für den Schweizer Pegida-Ableger begeistern: Hier der Facebook-Checker zum selber Ausprobieren.

PS: Danke an Marc Ehrich für die Bastelanleitung!

PS2: Auch eine Antwort auf Pegida: Der Schweizer-Kampagnen-Export www.mitdir.org. Mitmachen!

UPDATE 13. Januar 2015

In nicht ganz 24 Stunden haben über 1500 Menschen den Pegida-Checker getestet. Neben vielen Likes gab es auch heftige Kritik. Das Tool sei «undemokratisch», «stalinistisch» oder «ein Werkzeug für Ausgrenzung».

Da es mir ein Anliegen ist, eine breite Diskussion anzustossen, wer in der Schweiz bei Pegida mitmacht und was die Gründe dafür sind, habe ich darauf reagiert. Seit ein paar Minuten ist die Website «Flausch statt Pegida» online. Sie kämpft mit etwas anderen Mitteln für das gleiche Ziel 😉

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