Kurz vor der Landung haben wir uns mit «Panik-Plakaten» in die Gripen-Abstimmung eingemischt. «Wir» sind ein bunter Mix von Leuten, denen es offensichtlich Spass macht, Abstimmungsplakate am Laufmeter zu manipulieren und das angebliche Sicherheitsbedürfnis der Schweiz zu karikieren.

Mit wenigen Ausreissern – wie die etwa die Profi-Plakate von Thomas Oetjen – ist das handwerkliche Niveau bescheiden: Grundkenntnisse in PowerPoint oder Preview auf dem Mac genügen. Die Kunst besteht eher im versierten Umgang mit Copy/Paste sowie im kreativen Remix von Gebrauchtbildern aller Art.

Auf den ersten Blick wirkt die Panik-Plakate-Sammlung wie ein Bilder-Komposthaufen auf dem allerlei politische Spassprodukte mit kurzer Halbwertszeit abgelegt wurden. Der Eindruck täuscht nicht: Das Projekt ist am 8. Mai in einer virtuellen Rauchpause entstanden – ohne Auftrag und Ambitionen.

Das erste Fake-Plakat hatte ich rund drei Wochen zuvor auf Twitter veröffentlicht. Für meine Ufo-Wolke am Matterhorn gab es nur zwei Retweets. Ich war offen gesagt etwas enttäuscht.

Was aber lief ab dem 8. Mai anders? Nachdem ich mir erlaubt hatte, das Plakat in Reaktion auf die ulkige Hebebühnenaktion der Gripen-Befürworter erneut zu posten, staunte ich nicht schlecht, als der Blogger Philippe Wampfler eine halbe Stunde später ein eigenes «Sharknado»-Plakat präsentierte und mich damit in Sachen Trash locker toppte.

Dies weckte natürlich meinen Ehrgeiz, weshalb ich im nächsten Tweet grossspurig einen Panik-Plakat-Wettbewerb ankündigte. Die Reaktionen liessen nicht lange auf sich warten.

Kochen mit Social Media

Bevor ich auf einige Learnings aus der Plakat-Kampagne eingehe, hier zunächst einige unfertige Gedanken, die über den reinen Spassfaktor hinaus gehen. Ich beschäftige mich schon länger mit der Frage, wie sich Social Media produktiv in politischen Kampagnen einsetzen lassen.

Was mir auffällt: Bei Abstimmungen und Wahlen wird z.B. Facebook meist nur als Like-Sammelbecken benutzt. Und dies zudem für neue Communities, die – oft mit teuren Ads – aus dem Boden gestampft werden. Manchmal entstehen aus Projekten auf Online-Kanälen auch eigenständige Geschichten, die sich vom klassischen Kampagnenstil abheben (Stichwort «Storytelling»). Diese Variante habe ich 2012 mit dem Tabak-Lobbyisten Dr. Marcel «Ziggy» Zaugg für eine Volksinitiative durchgespielt – mit durchaus gemischter Bilanz.

Weit interessanter, als das Netz als Info-Durchlauferhitzer zu verwenden, scheint mir jedoch, die höheren Sphären der «Culture of Sharing» anzupeilen. Ich nenne dies auch «Kochen mit Social Media».

Denn was ich im vorigen Abschnitt beschrieben habe, sind für mich, um bei der Metapher zu bleiben, «Fertig-Pizza-Kampagnen» nach dem Motto: einfach schnell heiss machen und fertig. Diese Strategie ist darauf ausgerichtet, dass die Community den vorgegeben Content 1:1 übernimmt und weiterverbreitet. Für einzelne Posts funktioniert sie ganz ganz gut, lässt sich aber selten über längere Zeit auf dem gleichen Niveau halten.

Der «Pasta-Bolo-Content» geht da einen Schritt weiter. Der Community werden bei diesem Rezept Grundinhalte zur Verfügung gestellt, die beispielsweise mit Kommentaren angereichert und selbst zusammengemixt werden könnten. Konkret gibt man den Empfängern Anreize, um den eigenen Blickwinkel einzubringen oder – besonders effektiv auf Social Media – sich selbst in Szene zu setzen.

Für «Pasta-Bolo-Content» sind Selfie-Kampagnen wie #BringBackOurGirls oder Ohnedich.ch gute Beispiele. Der Inhalt, der meist auf einem Stück Papier Platz hat, wird individuell und doch schematisch präsentiert. «Pasta-Bolo-Inhalt» teilt man, falls die Mitmachhürde einmal genommen ist, gerne. Er sorgt für deutlich mehr Reaktionen im Netzwerk als nur Likes & Shares zu generieren, wie dies «Fertig-Pizza-Inhalte» tun.

Die Königsdisziplin bleiben aber Kampagnen, die auf «Gourmet-Content» abzielen. Im Zentrum steht dabei das DIY-Prinzip: lass dich inspirieren, aber erstelle deine Inhalte selbst. Dazu gehört das Austesten im Freundeskreis und das Feilen an der Inszenierung (Bild, Text). Für diesen Kampagnen-Stil hat mir vor den Panik-Plakaten ein Fallbeispiel gefehlt, bei dem ich auch hinter die Kulissen schauen konnte.

Learnings aus der Panik-Plakat-Kampagne

Mein Abstecher in die Social Media-Küche liefert mir die Vorlage für eine These, die ich hiermit zur Diskussion freigebe. Sie lautet wie folgt: Klassische Polit-Kampagnen setzen auf ein einziges Plakatmotiv mit hohem Wiedererkennungswert, das in einem aufwändigen und meist kostspieligen Prozess für eine zwar definierte, aber eher breite Zielgruppe entwickelt wird. Netz-Kampagnen der Zukunft sollten auf multiple, spontane Motive setzen, die mit kleinen, unterschiedlichen Zielgruppen laufend entwickelt oder von diesen selbst produziert werden.

Nach diesen Kampagnentheorie-Loopings komme ich wie verprochen zu meinen Learnings:

1. Ohne Ping, kein Pong

Eine DIY-Kampagne lebt davon, dass sich die Leute der kreativen Herausforderung stellen. Um den gewünschten Schneeball-Effekt auszulösen, braucht es mindesten zwei gut vernetzte Leute, welche ihre Beiträge in einen Bezug zu einander setzen und sich gegenseitig motivieren, noch einmal nachzulegen. In meinem Fall war dies wie erwähnt Philippe Wampfler. Für die Startphase lässt sich das Ping-Pong natürlich auch gezielt organisieren. Das Risiko ist jedoch, dass dadurch Zufälligkeit und Spontanität verloren gehen und das Projekt insgesamt an Ausstrahlung verliert.

2. Mehr Mut zum Hashtag

Ich habe meinen Tweets zum Panik-Plakat-Wettbewerb keinen Hashtag verpasst. Mir fehlte die zündende Idee für einen kurzen und knappen Begriff. Rückblickend hätte ich mir jedoch besser ein griffiges Kürzel für die Aktion ausgedacht. Denn nur mit einem Hashtag können Aussenstehende die «Geschichte» chronologisch nachvollziehen und einordnen. Ich bin mir beispielsweise nicht sicher, ob ich – vor dem verbindenden Hashtag – alle Panik-Plakate auf dem Radar hatte. Zum Glück hat Philippe schneller reagiert und irgendwann #gripenpanik eingeführt.

3. Die Mitmachhürde senken mit einem Facebook-Album

Für die Panik-Plakate habe ich  ein öffentliches Album auf Facebook eingerichtet, in das verschiedene Leute – auch ausserhalb meines Freundeskreises – Bilder hochladen oder weitere KuratorInnen einladen konnten. Dies erwies sich als effektiv, weil sich die Mitarbeit multiplizieren lässt, ohne dass viele Dinge abgesprochen werden müssen. Doch ist ein Facebook-Album, das auf eine private Seite verweist, wirklich die cleverste Lösung? Ein nächstes Mal würde ich wohl die Plakate auch auf Instagram spiegeln und in einem WordPress-Blog die Inhalte aller Kanäle bündeln.

4. Das Biotop verlassen

Mir war bewusst, dass die Panik-Plakate kaum den Freundeskreis und unser Gesinnungs-Biotop verlassen würden. Nachdem wir ein Dutzend Werke beisammen hatten, versuchte ich, die Kampagne auch Online-Medien schmackhaft zu machen. Den Primeur sicherte sich das Bieler Tagblatt, die ich nicht direkt angesprochen habe. Etwas später brachte das Newsportal Watson einen schön aufgemachten Artikel, der unseren Pool an Plakatmachern weiter  vergrösserte.

5. Die Community vernetzen

Ein Schwachpunkt der ganzen Geschichte war, dass weder ich, noch Philippe, noch andere Plakatmacher die Rolle des Community-Organisators übernommen haben. Wer ein Plakat gebastelt hat, erhielt einen Platz in der Gallery sowie Likes und Retweets. Ein Austausch und eine breitere Diskussion über Strategien und neue Ideen fand jedoch nicht statt. Hier haben wir klar die Chance vergeben, die DYI-Leute zu vernetzen und auch ihr Umfeld stärker einzubinden.