Kurz vor dem Abstimmungssonntag am 27. November habe ich meine Mailbox durchgeschaut. Hat mir jemand eine persönliche Email geschrieben, um für ein Ja für die Atomausstieg-Initiative zu werben? Das Resultat meiner Kurzrecherche: Nope, niemand hat sich gemeldet.

Dafür habe ich in den letzten Tagen mindestens ein Dutzend Newsletters erhalten mit Titel wie «Jetzt abstimmen!» oder «So schaffen wir den Ausstieg». Die Absender waren Parteien, Organisationen und einige PolitikerInnen, die mich mit einer personalisierten Anrede ansprachen, aber gleichzeitig die Email an Tausende andere schickten. Für mich ist das kommunikatives Dosenfutter, das mich selten anspricht.

Auf auf Facebook und Twitter fällt das Resultat gleich  aus: Ich habe viele Clips und Aufrufe gefunden, aber keine an mich persönlich gerichtete Message aus meinem Freundeskreis «Daniel, geht doch bitte abstimmen!».

Eine Ausnahme war Silvan, der im Büro vorbeikam und einen Anti-Atomsticker an meinen Monitor klebte. Die kleine Intervention war sehr wirksam. Der Kleber erinnerte mich jeden Tag daran, dass ich noch nicht per Brief abgestimmt habe.

Was ich fürs Netz beschrieben habe, spiegelt meine Alltagserfahrungen der letzten Wochen. In privaten Gesprächen war die Atomausstieg-Initiatie kaum ein Thema. Und im Gegensatz zu DSI-Abstimmung hat mir gar niemand erklärt, wie wichtig es sei, auf jeden Fall an die Urne zu gehen.

Diese Bilanz ist für mich ziemlich irritierend, war doch die Atomausstiegs-Kampagne in den Medien extrem sichtbar und hat – was auffällt – die Gegnerschaft mit einem offensiven Agenda-Setting vor sich her getrieben. Die Ja-Kampagne hatte, in den grossen Städten wie Zürich, Basel und Bern, genug Budget, um mit Plakaten starke Präsenz zu markieren.

Warum hat die Mobilisierung beim emotionalen Dauerbrenner «Atomausstieg» nicht stärker gegriffen? Ein Grund ist sicher bei der Kampagnen-Konzeption zu suchen. Die Strategie setzte auf die drei Pfeiler Marketing (Plakate, Inserate), Medienarbeit und Top-Down-Mobilisierung via Mitgliederorganisationen.

Eine Ausnahme war die professionell aufgezogene Mitmach-Kampagne von Greenpeace im Kanton Zürich, die in der bildstarken Aktion vor dem Grossmünster gipfelte. Im Gegensatz zur nationalen Kampagne wurden deutlich mehr Mittel in Multiplikatoren investiert,  4’500 Telefongespräche geführt und mehr als 15’000 handgeschriebene Postkarten verschickt.

Positiv aufgefallen sind mir auch die gut gemachten Social Media-Inhalte. Sie kamen aber – zumindest in meiner Facebook-Timeline – meist aus der gleichen Ecke und zogen keine breiten Kreise (nur der Clip von Vincent Verzat war in der Romandie ein Blockbuster). 

Was in der Abstimmungsstrategie, so weit dies von Aussen erkennbar ist, also fehlte, ist der Fokus auf «Get out the vote» (GOTV). Diese Prinzip, entwickelt für US-amerikanische Wahlkampagnen, ist simpel: möglichst viele Menschen mittels Multiplikatoren an die Urnen zu bringen. Die Hauptarbeit der Kampagne liegt im Aufbau einer möglichst engagierten Freiwilligenbasis, die im Schlussspurt die 1-zu-1-Mobilisierung übernimmt.

Die Atomausstieg-Kampagne zeigt, dass in der Schweiz darauf vertraut wird, die Stimmberechtigten mit Plakaten, Inseraten und Streuwürfen sowie mit flankierender Medienarbeit für die Stimmabgabe zu gewinnen. Die indirekte Mobilisierung ist vermutlich nicht sehr effektiv, zeigt doch die Wahlforschung, dass insbesondere direkte Kontakte, aus dem sozialen Umfeld, darüber entscheiden, ob jemand abstimmt oder nicht.