«Wer im Netz spendet, spendet mehr»: Interview mit Fundraiser Kevin Luximon

Mein Interview mit Kevin Luximon, Digital Fundraiser bei Amnesty International Schweiz, erschien im Fundraiser Magazin (4/2014) zusammen mit dem Diskussionsartikel «Kampagnenarbeit und Fundraising: Die digitale Lücke schliessen!».

Daniel Graf: Welche Vorteile bieten Online-Kampagnen für das Fundraising?

Kevin Luximon: Ein wichtiger Faktor ist die Möglichkeit, mit Social Media verstärkt vom wirksamen Mechanismus der Mund-zu-Mund-Propaganda zu profitieren. Dies ist besonders effizient im Falle von Menschenrechts-Krisen, über die die Medien breit berichten. Mittels Crowd-Kampagnen machen wir unsere Unterstützer zu Multiplikatoren und erreichen so Zielgruppen, zu denen wir sonst keinen Zugang hätten.

Lohnt sich der zusätzliche Aufwand, eine Kampagne über alle Kanäle zu verbreiten?

Wir haben festgestellt, dass die crossmedialen Kampagnen rentabler sind: Rund jede zehnte Person, die sich an einer Kampagne beteiligt, engagiert sich auch als «Botschafter» und mobilisiert ihr eigenes Netzwerk. Diese engagierte Gruppe ist treurer und hat die höchste Spendenaffinität.

Ist dieses ein langfristiger Trend?

Das Online-Fundraising ist der Wachstumsmotor der Branche. In den USA haben die Spenden für NPO im Jahr 2012 und 2013 insgesamt rund 1.5 Prozent zugelegt. Das Wachstum nur bei den Online-Spenden betrug 10 Prozent. Hier zeigt sich, dass die Spenden im Netz – vergleichbar mit dem Online-Shopping – weiter zulegen. In Europa zeichnet sich die gleiche Entwicklung ab.

Hat der Briefkasten ausgedient?

Nein, das Mailing ist überhaupt nicht tot, das neue Erfolgsrezept liegt in der Bündelung aller Kanäle. Studien aus den USA belegen, dass die Spenderbindung mit klassischen Massnahmen wirksamer bleibt als im Internet. Auch wer online spendet, bleibt einer Organisation treuer, wenn er weiterhin Post bekommt. Umgekehrt verlieren wir mit crossmedialer Kommunikation auch weniger klassische Spender und erhöhen ganz allgemein die Zufriedenheit unserer Unterstützer.

Gilt das für alle Altersgruppen?

Bei Amnesty International fokussieren wir im Online-Fundraising auf die Altersgruppe 30 bis 45 Jahre. Diese Gruppe ist mit traditionellen Fundraising-Methoden schwierig zu erreichen. Die Praxis hat gezeigt, dass ihre Mitglieder eher eine Petition unterwegs auf dem Smartphone unterzeichnen und abends zu Hause eine Online-Spende machen.

Ändern sich auch die Inhalte?

Ja, wir mussten unsere Strategie anpassen. Diese Zielgruppe interessiert sich stärker für die Themen und die Zielsetzung einer Kampagne. Die allgemeinen Werte, für die eine Organisation steht, stehen weniger im Zentrum. Diese Verlagerung zwingt uns, mehr und laufend über den Stand der Projekte und die Verwendung der Spendengelder zu informieren. Statt «Bindung» geht es verstärkt um «Verbindung» zu den Spendern, die mit uns im Idealfall von überall her und jederzeit in Kontakt treten können.

Spenden die Menschen im Netz grössere oder kleinere Beträge?

In meiner Erfahrung ist die erste Spende im Netz im Durchschnitt rund 20 Euro höher als offline. Bei Mehrfachspenden fällt dies längerfristig stark ins Gewicht. Darüber hinaus ist das angesprochene Publikum im Netz jünger als auf den traditionellen Kanälen. Das Potenzial für zukünftige Spenden ist deshalb sehr vielversprechend.

Wie machen Sie Unterstützer zu Spendern?

Wenn wir Telefonnummern haben, ist Telemarketing eine erprobte Strategie. In der Praxis zeigt sich, dass unsere Kontakte aus Kampagnen eine deutlich bessere Qualität haben, als gekaufte Adressen. Bei der Amnesty-Kampagne zu den Olympischen Spielen in Sotchi 2014 war der «Return on Investment» im Vergleich mehr als doppelt so hoch.

Wie lange laufen Online-Kampagnen?

Ist der öffentliche Teil einer Kampagne vorbei, fängt unsere Arbeit erst an! Ist der Erstkontakt zu Unterstützern einmal hergestellt, müssen wir über Monate passende Inhalte zusammenstellen, um die Geschichte der Kampagne weiter zu erzählen. Hilfreich ist, wenn das «Storytelling» bereits bei der Entwicklung der Kampagne mitgedacht wird. Dazu gehört ein attraktives Angebot, mit dem um eine zweite Spende gebeten werden kann.

Was sind für Sie die grössten Herausforderungen?

Schaffen wir es, in der Informationsflut sichtbar zu bleiben? Wer heute auf Facebook ist, erhält mehr als 1’500 Beiträge pro Tag. Diese Menge wird mit automatischen Filtern reduziert. Wir müssen Sorge tragen, dass unsere News relevant bleiben und wir auf der anderen Seite auch ankommen. Dabei hilft das klassische Fundraising-Handwerk: Differenzieren, überzeugen und binden.

Über den Autor: Daniel Graf

Daniel Graf (41) ist kreativer Kommunikationsstratege und Gründer von gamechanger.ch. Er unterstützt NPO, Behörden und Unternehmen in der Planung und Umsetzung crossmedialer Kampagnen, in der Medienarbeit sowie im Bereich Public Relations. Seine langjährigen Praxiserfahrungen als Mediensprecher von Amnesty International, Strategieberater der Webagentur Feinheit und als Geschäftsführer der Grünen Partei Zürich gibt er auch als Dozent und Speaker weiter. Im Mai 2015 organisiert er das erste «Campaign Bootcamp» in der Schweiz. An der sechstägige Weiterbildung lernen die Teilnehmenden, wie erfolgreiche, zivilgesellschaftliche Kampagnen entwickelt und durchgeführt werden.

Fundraising, Social Media

Kampagnenarbeit und Fundraising: Die digitale Lücke schliessen!

Die aktive Arbeit mit Social Media stellt für viele Non-Profit-Organisationen eine Herausforderung dar. Denn Erfahrungen mit erfolgreichen Plattformen wie Facebook zeigen, dass die Eigenheiten dieser Kommunikationsmittel oftmals eine strategische Neuorientierung der gesamten Organisation notwendig machen. Betroffen ist insbesondere das Zusammenspiel zwischen den Bereichen Kampagnen und Fundraising.

Der Artikel wurde als Diskussionsbeitrag im Fundraiser Magazin veröffentlicht (4/2014).

Eine Website als Visitenkarte im Netz zu haben, genügt für Non-Profit-Organisationen heute längst nicht mehr. Das Zauberwort heisst Viralität – und Viralität wird erst durch aktive Nutzung von Social Media möglich. Mittels Crowd-Kampagnen im Netz setzen NPO auf den Schneeball-Effekt von Social Media, um hohe Reichweiten zu erzielen, bestehende Kontakte zu binden und neue Fundraising-Zielgruppen anzusprechen (vgl. «10 Erfolgsfaktoren für Crowd-Kampagnen»). Um das Potenzial der digitalen Kanäle vollständig abzuschöpfen und im Wettstreit um Aufmerksamkeit und Spenden zu bestehen, gilt es jedoch, innerhalb einer Organisation die Bereiche Kampagnen und Fundraising stärker zu verzahnen.

In der Praxis zeigt sich, dass die Kampagnen-Macher von NPO in der Regel experimentierfreudiger sind und den Wechsel zur crossmedialen Kommunikation rascher vollziehen, als die Fundraiser. Mit ein Grund dafür sind die Ressourcen: Viele Organisationen haben in den letzten drei Jahren zahlreiche Stellen im Bereich Social Media-Management geschaffen, jedoch nur wenige im Online-Fundraising.

Ein Stolperstein für die engere Zusammenarbeit der Teams sind oft auch die Mentalitätsunterschiede: Kampagnen-Macher sind die Sprinter, die über einen Zeitraum weniger Wochen mobilisieren und Ziele – je nach der aktuellen Entwicklung – auch kurzfristig ändern. Fundraising lässt sich dagegen mit einem Marathon vergleichen und baut auf eine verbindliche Jahresplanung. Für Flexibilität besteht hier deutlich weniger Spielraum.

Unter dem Strich liegt die Herausforderung darin, die digitale Lücke zwischen den Abteilungen zu schliessen. Für die Kampagnenabteilung lohnt sich die Zusammenarbeit, weil NPO im Spendenbereich oft am meisten investieren und hier grössere Projektbudgets zur Verfügung stehen als für Kampagnen. Darüber hinaus haben Fundraiser mehr Erfahrung mit Supporter-Betreuung und Datenanalyse-Werkzeugen, die für Online-Kampagnen einen hohen Stellenwert haben.

Die engere Kooperation bei digitalen Projekten zahlt sich auch fürs Fundraising aus, wie Kevin Luximon von Amnesty International Schweiz im Interview erklärt. Die Mobilisierung im Netz bietet Zugang zu neuen Zielgruppen, die im Durchschnitt höhere Beträge spenden als offline.

Über den Autor: Daniel Graf

Netzwelt, Social Media

Selfie, Sex und Politik: Anmerkungen zum «Fall Geri Müller»

Wer gehofft hat, im medialen Sommertheater sei nach dem Akt mit der «Porno-Sekretärin» der Schlussvorhang gefallen, sieht sich getäuscht. Mit dem «Fall» Geri Müller erhält die Serie eine Fortsetzung, die sich erneut um das potente Dreieck Selfie, Sex und Politik dreht. Die Hauptrolle spielt dieses Mal allerdings keine unbekannte Bundesbeamtin, sondern ein gewählter Volksvertreter.

Gewiss gibt es im Zusammenhang mit dem Polizeieinsatz Vorwürfe, die weit über die Selfies hinausgehen und die noch zu klären sein werden. Wer die bisherige Berichterstattung liest, stellt aber fest, dass in altbekannter Manier durchs Schlüsselloch gelinst wird, die Kommentatoren sich vor Empörung überschlagen und süffisante Schlagzeilen auch den letzten Leser so richtig scharf auf die Bildchen machen.

Mich stört dabei vor allem, dass beim ganzen Getöse der gelassene Blick auf die Selfie-Kultur aussen vor bleibt. Mehr noch: Statt die Gelegenheit zu nutzen und sich unaufgeregt einem Alltagsphänomen anzunähern, wird dem sensationslüsternen Publikum mit dem «Grüsel-Geri» in allseitiger medialer Erregung vorgeführt, welche ach so dekadenten Abgründe sich hinter der nur scheinbar harmlosen Schnappschuss-Welt auftun. Nicht von ungefähr kritisiert der Blogger Philippe Wampfler, dem ich den Entwurf zu diesem Blogtext gezeigt habe, Medien nutzten Geschichten wie diese oft nur als Vorwand, um «allgemeingültige» Vorstellungen und Bilder einer sexuellen Normalität zu propagieren, die so nicht existiert.

Sex und Medien haben eine lange, gemeinsame Geschichte, lautet doch eine der ältesten Binsenwahrheiten im Mediengeschäft «sex sells». Vermutlich hätte sich der «Fall Müller» kaum anders entwickelt, hätte der Betroffene einen Brief, ein Polaroid-Bild oder gar eine explizite Zeichnung von sich verschickt. Bemerkenswert bleibt jedoch der Zeitpunkt der beiden jüngst in den Medien verhandelten Nacktselfie-Patzer: Er zeigt, dass die Selfie-Kultur zu einem festen Bestandteil unseres Zusammenlebens geworden ist. Noch vor zwei Jahren hätte sich wohl höchstens eine Handvoll Leute gemeldet, wenn ich in einem Social Media-Kurs mit 30- bis 50-jährigen TeilnehmerInnen gefragt hätte, wer bereits ein Selfie von sich auf Social Media veröffentlicht hat. Heute dürfte es die Mehrheit sein.

Nicht nur Stars und Sternchen inszenieren sich täglich mit Ego-Schnappschüssen. Im Aargau ebenso, wie im Weissen Haus oder an der Leichtathletik-EM. Die Fans liken die «authentischen» Bildgeschichten und die Medien veröffentlichen die Fotos in Serie, auch wenn Selfies mittlerweile oft das Werk von PR-Profis sind. Und schliesslich verzichtet kaum eine Marketingkampagne auf einen Selfie-Wettbewerb, um «hochwertigen Brand-Content» zu erzeugen, den die Leute auch auf privaten Kanälen weiter verbreiten.

Die Selbstinszenierung im Netz ist Mainstream geworden und macht auch vor gesellschaftlichen Tabu-Zonen, wie beispielsweise Sex, nicht Halt. Ohne gerade einen wissenschaftliche Studie zur Hand zu haben, gehe ich davon aus, dass in der Schweiz und anderswo heute täglich Tausende von mehr oder weniger erotischen Selfies verschickt werden. Und zwar von überall her – aus dem Büro, aus dem Schlafzimmer oder von der Baustelle.

Zweifellos ein Alptraum bzw. gefundenes Fressen für selbsternannte mediale Sittenwächter, aber dennoch eine gesellschaftliche Realität und Bestandteil unserer Beziehungskommunikation. Wer die Selfie-Kultur «pervers» findet, darf das selbstverständlich offen sagen. Menschen wegen privater Smartphone-Bildchen öffentlich zu verurteilen, ist heuchlerisch und intolerant. Oder ein Zeichen dafür, dass die eigenen Moralvorstellungen der Zeit hinterherhinken.

Blog von Daniel Graf

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