Crowdfunding for Dummies: Tipps und Tricks aus der Praxis

Wenn es heute darum geht, neue Produkte und Dienstleistungen zu lancieren oder ein Projekt zu finanzieren lautet das Zauberwort: Crowdfunding. Doch was versteht man genau darunter und wie funktioniert Crowdfunding überhaupt? Welches sind die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Crowdfunding-Kampagne? Und wie lassen sich typische Fehler vermeiden?

Babette van Merkesteyn von der Crowdfunding-Plattform 100-days.net und Kampagnenspezialist Daniel Graf, Gründer von gamechanger.ch, geben im Webinar von Versity Tipps und Tricks aus der Praxis weiter. Nachfolgend findet ihr das Transcript in gekürzter Fassung.

Daniel Graf: Babette – wie würdest du Crowdfunding erklären?

Babette van Merkesteyn: Crowdfunding lässt sich auf Deutsch mit «Schwarmfinanzierung» übersetzen. Die Finanzierung eines Projektes erfolgt dabei, wie der Name schon sagt, durch mehrere Personen und mittels verschiedener grösserer und kleinerer Beiträge. Crowdfunding eignet sich für die unterschiedlichsten Projekte und Geschäfts- oder Produktideen. Allerdings ist die Finanzierung nur ein Aspekt des Ganzen. Durch Crowdfunding können beispielsweise auch Produkte oder Dienstleistungen vorab am Markt getestet oder einem grösseren potenziellen Kundenkreis vorgestellt werden. Auch lassen sich mittels Crowdfunding die Bedürfnisse möglicher Kunden erkennen.

Crowdfunding als Kampagne

Daniel: Ein wichtiger Aspekt von Crowdfunding ist auch das Campaigning. Campaigning heisst in diesem Fall: Menschen dazu zu bewegen, ein Projekt zu unterstützen. Soll ein Crowdfunding-Projekt zum Erfolg führen, braucht es die Aufmerksamkeit eines wachsenden Publikums. Ziel ist, dass jeder Spender in seinem persönlichen Umfeld zum Multiplikator wird.

Babette: Wie lässt sich ein Publikum gewinnen?

Daniel: Ich empfehle, vor dem Start eine Dramaturgie festzulegen. Als Faustregel gilt: Es braucht einen Start mit Pauken und Trompeten, prickelnde Zwischensprints und einen fulminanten Schlussspurt.

Babette: Besonders wichtig ist für einen gelungenen Start auch eine Liste mit Telefonnummern und E-Mail-Adressen der 50 besten Freunde. Für die Verbreitung über engen Kreis hinaus helfen Social Media-Kanäle. Gerade wenn es darum geht, die Leute über das laufende Projekt zu informieren und Inhalte anzubieten, die weiter geteilt werden können.

Gute Geschichten erzählen

Daniel: Crowdfunding-Projekte brauchen eine attraktive Verpackung. Denn letztlich entscheiden die Informationen darüber, ob sich Spender für das Projekt begeistern lassen. Die Beschreibung des Projektes sollte knapp gehalten und personifiziert sein. Der Absender muss klar erkennbar sein.

Babette: Um die Mund-zu-Mund-Propaganda in Gang zu setzen, hilft erfahrungsgemäss eine Projekt-Geschichte, die sich leicht weitererzählen lässt. Je länger man sich mit einem Projekt auseinandersetzt, desto schwieriger wird es in der Regel, kurz und knapp zu sagen, um was es überhaupt geht. Ein Projekt in paar leicht verständlichen, eingängigen Sätzen zu erklären, ist jedoch das A und O – auch in Sachen Crowdfunding.

Daniel: Wenn dies schwer fällt, hilft oft der «SBB-Trick». Man muss sich folgendes vorstellen: Du willst einem Freund etwas zurufen, der gerade in eine S-Bahn steigt. Du weisst, die Türe ist noch zehn Sekunden offen. Was rufst du? Probiere diese Übung ein paar Mal aus und du wirst automatisch die wichtigsten Botschaften aus einer Geschichte herausfiltern. Anschliessend brauchst du nur noch an den Sätzen zu feilen und einen kurzen, knackigen Titel zu suchen.

Goodies: Gib etwas zurück!

Babette: Oftmals ist Crowdfunding auch ein Tauschgeschäft. Wer ein Projekt finanziell unterstützt, wird direkt am Erfolg beteiligt und erhält eine Gegenleistung. Beim Festlegen dieser Belohnungen sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Je kreativer und partizipativer eine Belohnung ist, umso attraktiver wird sie. Zentral ist auch die Exklusivität.

Daniel: Ich empfehle, die Zahl der Gegenleistungen auf vier bis sechs gestaffelte Angebote zu beschränken, um für kleine und grosse Budgets etwas zu bieten, aber die Entscheidung zugleich nicht unnötig zu erschweren. Selbstredend darf der gesamte Aufwand für die Gegenleistungen nur einen kleinen Teil der Spende ausmachen, damit sich das Crowdfunding auch lohnt.

Projekt-Video: «Clip it or leave it!»

Daniel: Das Herz einer Crowdfunding-Kampagne bleibt das Pitch-Video. Es ist die Bühne, auf welcher der Projektinitiator in 2 bis 3 Minuten packend, authentisch und transparent erklären kann, wer er oder sie ist, woher die Idee stammt, was die Motivation hinter dem Projekt ist und weshalb es Unterstützung verdient. Die Chance für eine Verbreitung steigt massiv mit dem Unterhaltungswert und der Aktualität des Clips.

Babette: In erster Linie ist es wichtig, dass das Video unterhaltsam ist. Es müssen nicht immer alle Punkte in einem Video aufgegriffen werden. Einer meiner Favoriten ist der Clip «Emma macht mobil»

Jeden Tag rennen – bis zum Ziel

Babette: Ziel ist es, jeden Tag etwas für das eigene Projekt zu machen. Jeden. Tag. Und sei es nur, jemandem vom eigenen Projekt zu erzählen, News zu schreiben, Posts zu schreiben, Medien anzugehen usw. Auf keinen Fall während einer Kampagne in die Ferien verreisen und davon ausgehen, dass es dann schon klappen wird.

Daniel: Der Knackpunkt ist bei vielen Projekten die fehlende Öffentlichkeit. Die Netzwerke der Initiatoren sind oft zu klein, um in einem kurzen Zeitraum die angepeilten Budgets zu erreichen. Reichweite lässt sich am effizientesten mit klassischen Medien erzielen. Viele Projekte haben das Potenzial für eine gute Story – wie Beispiel das Startup Captain Plant.

Babette: Zusätzliche Publizität erreicht man auch mit altbekannten Offline-Massnahmen, etwa: Poster, Sticker oder Flyer im Quartier, an der Uni oder in Kneipen aufhängen. Als Beispiel zeige euch hier unser Marketing-Set für Kampagnen, die über 100-days.net laufen.

Die Leute bei der Stange halten

Daniel: Infos im Netz haben eine brutal kurze Halbwertszeit. Ein Tweet überlebt selten mehr als eine halbe Stunde. Facebook-Posts vielleicht ein paar Stunden. Was gestern hot war, ist heute kalter Kaffee. Gerade auf Social Media. Weil das Interesse der Community rasch nachlässt sind regelmässige Updates im Projekt-Blog sehr wichtig.

Babette: Dank einer Studie der HTW Chur wissen wir bei 100-Days, dass Projektinitianten, die in 100 Tagen mindestens 16 News publizieren eine 10-mal höhere Erfolgschance haben. Es geht also darum, die Spender mit News bei der Stange zu halten und sie über die Entwicklung des Crowdfunding-Projekts zu informieren. Das gilt auch, wenn das Projekt erfolgreich finanziert ist und umgesetzt wird. Eure Geldgeber sind Eure zukünftigen Kunden!

Daniel: Unterstützer zahlen nicht nur, sondern geben Euch auch Feedback und Impulse. Eine erprobte Variante, um das Publikum stärker einzubinden, ist es, ihm Fragen zu stellen, was man für den Erfolg des Projekts noch alles tun könnte. Dadurch wächst die Support-Community, die sich für den Erfolg des Projektes engagiert.

Next step: Crowdfunding Workshop

Babette: Wir hoffen, euch ein paar Tipps mit auf den Weg gegeben zu haben und euer Interesse an Crowdfunding geweckt zu haben. Mehr zum Thema erfahrt ihr in unserem Webinar auf Versity (LINK).

Daniel: Weitere Praxis-Tipps gibt es auch in unserem Workshop «Crowdfunding: Finanzierung mit Schneeballeffekt», der im Rahmen des Campaign Summit Switzerland am Donnerstag 12. März von 17.00 bis 19.00 Uhr stattfindet. Für Interessierte haben wir noch fünf Gästetickets. Meldet euch bitte bei mir.

Crowdfunding: 5 Top-Learnings

Zum Abschluss noch eine Liste mit den fünf wichtigsten Praxis-Tipps von Daniel und Babette:

Crowdfunding erfordert Leidenschaft und Ausdauer in eigener Sache.

Eine Kampagne braucht eine gute Vorbereitung, sowohl für die Online- als auch für die Offline-Kanäle.

Erzählt eine einmalige Geschichte, die Interesse weckt und den Leuten Lust macht, das Projekt zu unterstützen.

Gebt etwas zurück! Nehmt euch Zeit, um über attraktive und kreative Gegenleistungen für die Unterstützer nachzudenken.

Die Krönung ist ein packendes Video. Plant auf jeden Fall genug Zeit dafür ein.

PS: Die Slides aus dem Webinar stammen aus einem Blogbeitrag zum Thema «Crowdfunding for Startups».

Campaigning, Social Media

Lovestorms: Wie Social-Media-Kampagnen ins Herz treffen

Als Peter Metzinger mich als Speaker für den Campaign Summit Switzerland angefragt und um einen Themenvorschlag gebeten hatte, war meine spontane Antwort: «Lass mich über überzogene Erwartungen an Social Media reden». Der Zeitpunkt, das Potenzial für Kampagnen kritisch zu hinterfragen, schien mir günstig. Zwei Ereignisse des vergangenen Sommers hatten mich nachdenklich gemacht.

Zunächst waren da die Eiskübel, mit denen sich rund um den Globus Stars und Sternchen um die Wette duschten. Die «erfolgreichste Kampagne aller Zeiten» war ein weiterer Beleg dafür, dass Social Media nur mit den alten Massenmedien in die Gänge kommt. Auch ich hatte von der Mutprobe von Mark Zuckerberg nicht via Twitter erfahren, sondern zuerst in der Pendlerzeitung 20Minuten davon gelesen.

Ein weiterer «Downer» war für mich die unappetitliche Diskussion über die Selfie-Kultur von Bundeshaus-Sekretärinnen und bestimmten Politikern. Der «Small-Talk in Bildform», wie der Medienpädagoge Philippe Wampfler das Phänomen treffend beschrieb, war im letzten Sommer endgültig im Schweizer Medien-Mainstream angekommen. Ich selbst hatte in den Schnappschüssen stets viel und vor allem positives Potenzial gesehen, um Menschen in Kampagnen einzubinden und einen Kommunikationsstil auf Augenhöhe zu pflegen.

Dass die Erfolgsformel ihren Zenith überschritten hatte, wurde allerdings deutlich, als auch die letzte Autoversicherung glaubte, einen Selfie-Wettbewerb lancieren zu müssen. Man darf Facebook & Co. heute ja fast dankbar sein, dass solche Selfies in der allgemeinen Informationsflut meist sang und klanglos untergehen, ohne die gewünschten Wellen zu werfen. Die Bilder haben keine Durchschlagskraft auf unseren Alltag mehr. Das Publikum scrollt gelangweilt weiter, statt munter mitzuknipsen.

Damit stellt sich die Frage, ob Social Media-Kampagnen überhaupt noch unter die Haut gehen können. Hätte ich vor paar Monaten mit «eher nein, nächste Frage» geantwortet, so kommt mir heute eine Kampagne in den Sinn, die ich vor ein paar Wochen fasziniert live mitverfolgt habe. Die Rede ist von der Mitdir-Kampagne, die als «Lovestorm» auch in Deutschland für mediale Wirbel gesorgt hat. War das Konzept ursprünglich eine Reaktion auf das überraschende Ja zur Masseinwanderung-Initiative hat sich das Kollektivprojekt für «Fremdenfreundlichkeit» inzwischen zu einem Schweizer Exportschlager entwickelt.

Die Mitdir-Kampagne fällt auf und berührt. Im Zentrum stehen Menschen in binationalen Beziehungen, die in ehrlichen bis skurrilen Selfies Geschichten erzählen, wie sie nur das Leben schreiben kann. Die Bilder, geteilt via Facebook und Twitter, werfen einen frischen Blick auf unseren Alltag.

In meinem Referat am Campaign Summit Switzerland werde ich nachzeichnen, wie die Kampagne den Brückenschlag ins Offline geschafft hat. Damit und anhand weiterer Beispiele möchte ich diskutieren, wie es Kampagnen gelingt, Welten zu verbinden und den Billiard-Effekt auf Social Media zu nutzen.

Und last but not least: Wer im Netz neues ausprobiert und gegen den Strom schwimmt, wird immer Fehler machen. Auch darüber möchte ich gerne sprechen.

Campaigning, Medien, Social Media

Community-Kampagnen auf Social Media: Erfolgsfaktoren aus der Praxis

Das Zauberwort heisst Community. Unternehmen und Organisationen setzt auf den viralen Mitmach-Effekt von Social Media, um hohe Reichweite zu erzielen, bestehende Kontakte zu binden und neue Zielgruppen anzusprechen. Aber wenn alle eine Community haben, wie bleibt man selbst auf Social Media relevant und sichtbar?

Community-Kampagnen mit Social Media: Erfolgsfaktoren aus der Praxis from Daniel Graf

In meinem Workshop am Campaigning Summit Zurich 2014 untersuche ich die Mechanik und Dramaturgie von Community-Kampagnen. Was sind die Erfolgsfaktoren, um Unterstützer zielgerichtet und effizient einzubinden? Was sind die neuen Spielregeln der «culture of sharing» im Netz? Hier die Wokrshop-Slides aus der Campaigning-Praxis.

Meine Ausgangsthese war folgende: «Der Blick auf die eigene Community verzerrt unsere Wahrnehmung und setzt falsche Ziele für die Präsenz auf Social Media.»

Die zehn Erfolgsfaktoren für Online-Campaigning mit Social Media habe ich in einem weiteren Blog-Beitrag veröffentlicht.

Campaigning, Medien, Social Media

Campaigning Summit Zurich 2014: 10 Erfolgsfaktoren für Community-Kampagnen

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1. MUT ZUR LÜCKE

Jedes Anliegen ist zu komplex, um in ein paar Worten erklärt zu werden. Bei der Komprimierung aufs Wesentliche gehören Informationsverluste dazu, um kurze und griffige Botschaften zu entwickeln. Denn eine Kampagne ist nie besser als ihre Headline.

2. OHNE BILDER LÄUFT NIX
«Youtube speaks louder than words.» Nur Bilder oder Clips garantieren, dass Kampagnen überhaupt im News-Strom wahrgenommen werden. Attraktives visuelles Material ist zudem ein Erfolgsfaktor, dass Informationen nicht nur konsumiert, sondern auch geteilt werden.

3. PING PONG-SPIEL MIT DEN MEDIEN
Ohne Online-Medien, keine Reichweite: Nur Medien erreichen die kritische Masse, die es braucht, um eine Kampagne viral zu verbreiten. Bereits vor dem Start sollten Medienschaffende an Bord geholt werden.

4. ALLES AUF EINE KARTE SETZEN
Für Kampagnen im Netz gilt die simple Regel: «Peak it or leave it». Entweder gelingt es eine Welle anzuschieben oder die Kampagne geht unter. Dafür müssen Ressourcen gebündelt und möglichst alle Kanäle zeitgleich bedient werden (E-Mail, Medien und Social Media).

5. WUNDERTOOL E-MAIL
Trotz Hype um Social Media bleibt die E-Mail DAS wichtigste Mobilisierungstool. Newsletter erlauben es, zeitgleich zehntausende Menschen zu informieren und zwar persönlich in ihrem eigenen Posteingang. So wird die Nachricht auch tatsächlich gesehen.

6. KICK-OFF AM WOCHENENDE
Aus Erfahrung funktionieren Newsletter am späteren Sonntagnachmittag besonders gut. Viele Menschen lesen zu dieser Zeit ihre privaten E-Mails oder haben Zeit auf Facebook zu stöbern.

7. TWEET-WOLKE AM MONTAG
Der Kampagnenstart lässt sich effizient mit Twitter flankieren. Zwitschern Sie frühmorgens, wenn die Menschen zur Arbeit unterwegs sind. Tweets sind offen sichtbar für alle und verbreiten sich blitzschnell – im Gegensatz zu Posts auf Facebook. Zudem erreichen Sie über Twitter die aktivsten News-Junkies, die im Nachrichtenstrom nach Perlen tauchen.

8. PENALTY VERSENKEN
Planung ist gut, Spontaneität besser: Fast in jeder Kampagne gibt es unvorhersehbare Ereignisse, die für zusätzliche Reichweite Gold wert sind. Die Herausforderung besteht darin, innerhalb kürzester Zeit beispielsweise auf Medienberichte zu reagieren.

9. IM GEGENWIND COOL BLEIBEN
Nicht jedes Lüftchen auf Facebook und Twitter führt zu einem Shitstorm. Kritische Reaktionen auf Kampagnen sind kein Grund zur Beunruhigung, sondern ein Zeichen für hohe Reichweite, die auch «anders denkende» Menschen erreicht.

10. NIEMALS AUFGEBEN
Kampagnen bleiben – trotz guter Planung – immer auch Glücksache. Insbesondere Online-Medien bleiben unberechenbar. Gelingt es nicht, eine Kampagne am ersten Tag auf die Frontseite zu hieven, nicht verzagen und am Telefon Medienschaffende abklappern.

PS: Dieser Beitrag stützt sich auf meinem Referat am Fundraising Tag 2014 in München. Im Workshop am Campaigning Summit erzähle ich mehr über meine Social-Media-Learnings aus der Social Media-Kampagne zur Gripen-Abstimmung.

Blog von Daniel Graf

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